Managing Disruptor

Apple-vs-Android-vs-WindowsMichael E. Porter, dengan lima forces-nya menempatkan pesaing utama di pusat perhatian dari lima kekuatan  yang mempengaruhi penguasaan pasar.

Namun, keasyikan beradu strategi dengan pesaing utama justru seringkali membuat perusahaan ‘kecolongan’ oleh pesaing kasat mata yang justru memiliki bahaya laten, dan bila ia muncul bisa langsung mematikan! Bukan hanya mematikan perusahaan tetapi juga dapat mematikan seluruh industri.

Kenyataannya, telah banyak produk atau jasa yang dulu pernah berjaya namun kini sirna tak berbekas. Pembunuh diam-diam ini yang disebut Disruptor.

Tengoklah kejatuhan cetak film analog oleh teknologi kamera digital, pita kaset versus oleh CD Player, atlas cetak versus Google Map, kamus versus Google Translate, Ensiklopedia yang tergantikan oleh  Wikipedia dan banyak lagi.

Sebentar lagi kita akan mengetahui siapa yang menjadi pemenang dalam pertarungan hidup mati antara tablet dan laptop, antara TV berbasis LCD dan LED atau antara Android dan Windows 8.

Itu sebabnya sangat perlu untuk memantau sedini mungkin arah dan kecepatan daya rusak disruptor sehingga perusahaan dapat bertindak secara lengkap dan efektif ketika menghadapinya.

Menurut Wessel dan Christensen di Harvard Business Review, edisi Desember 2012, “Surviving Disruption”, ketika menghadapi disruptor perusahaan perlu melakukan tiga tindakan stratejik.

Pertama, mengindentifikasi kekuatan bisnis model  disruptor. Biasanya, kekuatan disruptor dapat dikenali dari kecanggihan inovasi teknologinya atau keunggulan bisnis modelnya.

Dengan mengetahui keunggulan inovasi disruptor, maka secara dini sudah dapat dilihat apakah kita akan menghapuskan keseluruhan produk yang tergantikan  secara langsung dalam waktu singkat atau tindakan lainnya. Karena bisa jadi disruptor hanya berhasil merusak sebagian seperti yang terjadi pada fenomena radio versus TV, dimana radio tetap hidup hanya pasarnya saja yang terkurangi.

Atau masih dapat ditunda karena beberapa hambatan seperti diperlukannya perangkat dan keterampilan baru, keengganan untuk mengubah kebiasaan, ketidaksiapan jaringan pemasok dan distributor, dan kesulitan perubahan sistem pembiayaan.

Intinya, bila disruptor menawarkan sesuatu yang lebih mudah, lebih nyaman, dan lebih murah, maka kooptasi akan terjadi langsung dan total seperti yang telah terjadi pada disruptor Wikipedia terhadap Ensiklopedia.

Hal kedua yang harus dilakukan adalah memahami keunggulan yang kita miliki, dengan demikian  perusahaan dapat membandingkan dengan keunggulan disruptor.

Bila keduanya unggul pada dimensi yang sama, maka disitu akan terjadi perang secara terbuka. Hal ini terjadi pada perlombaan kemudahan mobilitas antara tablet dan laptop, tablet lebih unggul pada dimensi kemudahan mobilitas dibandingkan laptop berarti ancaman untuk laptop, namun laptop masih lebih baik dalam hal aplikasi Microsoft Office berarti hal ini menjadi peluang baginya.

Tindakan stratejik ketiga adalah merancang kondisi yang dapat mencegah atau paling tidak dapat menunda disruptor melakukan kooptasi secara cepat dan menyeluruh.

Pada dimensi persaingan dimana kita lebih unggul dari disruptor, maka perbaikan berkesinambungan harus dilakukan agar kesenjangan keunggulan semakin jauh, sehingga mempersulit disruptor untuk mengejar.

Keunggulan Windows 8 pada kecanggihan aplikasi harus terus dilakukan jika tidak ingin dikalahkan Android. Demikian pula sebaliknya keunggulan Android pada bisnis model tak berbayar dengan sistem open source, harus terus dipacu untuk mengungguli Windows 8. Sementara bila disruptor lebih unggul, yang harus dilakukan adalah melakukan upaya transformasi secara cepat.

Media cetak termasuk buku saat ini mengalami ‘gangguan’ disruptor dari berita online dan e-book. Untuk dapat bertahan industri cetak harus bertransformasi dengan mengadopsi multi-platform seperti yang dilakukan oleh Majalah National Geographic (NG) yang melakukan transformasi dengan merambah kanal TV dan Online.

Kemungkinan ketiga adalah situasi dimana perusahaan dan disruptor masing-masing memiliki keunggulan  yang seimbang, maka yang menentukan adalah kecepatan inovasi.

Pemenang antara Windows 8 dan Android akan ditentukan pada kemampuan inovasi Windows 8 pada layar sentuh dan aplikasi baru, sementara Android pada inovasi kemudahan interface,  antar aplikasi dan kesesuaian dengan aplikasi semacam Microsoft Office.

Gagal mengantisipasi disruptor akan mengundang serangan membabi buta disruptor ke jantung keunggulan produk dan jasa kita,  sehingga serta merta keunggulan yang dimiliki menjadi kadaluarsa tanpa kita sadari.

*Tulisan ini dimuat di Majalah BUMN Track No.69 Th.VII April 2013 h.104

Andi Ilham SaidAndi Ilham Said, Ph.D. Direktur Utama PPM Manajemen
ais@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s