Pemasaran Berkelanjutan: Realita dan Tantangan

Strategi perusahaan dan pemasaran yang dikembangkan oleh manajemen perusahaan, biasanya dikembangkan berdasarkan respon perusahaan terhadap keadaan di luar dan di dalam dirinya.

Orang pemasaran biasanya memulai dengan melihat kebutuhan pasar. Bagaimana kecenderungan kebutuhan konsumen akhir akhir ini? Jumlah manusia di tahun 2008 berjumlah 6 miliar orang, dan diprakirakan pada tahun 2050 akan berjumlah 9.2 miliar orang.

Saat ini diperkirakan 825 juta orang di dunia kekurangan pangan. Untuk kebutuhan makanan, minuman FAO mengatakan tingkat pertumbuhan kebutuhan jauh di atas tingkat pertumbuhan pasokan dunia.

Kebutuhan gandum dan beras terus meningkat sedang luas lahan pertanamannya cenderung turun karena digunakan untuk kebutuhan industri dan komersial lainnya. Akibatnya petani dengan dorongan perusahaan dan pemerintah berusaha meningkatkan produktifitas dengan berbagai inovasinya.

Penggunaan pupuk kimia (anorganik), hormon yang dapat merangsang pertumbuhan, frekuensi tanam terus meningkat untuk memacu produktifitas. Transportasi dan infrastruktur lainnya dibangun untuk mendukung usaha itu, misalnya jalan diperlebar, jumlah kendaraan transportasi ditingkatkan, hutan dibuka dan dikonfersi, hujan buatan dikembangkan, pabrik atau unit pengolahan didirikan, yang semuanya ditujukan untuk meningkatkan produktifitas, guna memenuhi kebutuhan saat ini. Tetapi sadarkah kita bahwa semua itu dilakukan dengan mengorbankan kebutuhan anak cucu kita kelak.

Kita lihat keadaan lain di Jakarta. Rasanya setiap rumah membuat dan memiliki sumur terbuka atau sumur bor dan menggunakan pompa air untuk memenuhi kebutuhan air guna memasak, mandi, cuci, dan menyiram tanaman. Bagaimana dengan ketersediaan air tanah saat ini dan di masa depan? Bagaimana dengan kebutuhan air bagi anak cucu kita kelak.

Dulu luas tanah milik almarhum kakek penulis di Ciamis, Jawa Barat luasnya di atas 10.000 m2, terdiri dari rumah, kebun dan jalan. Tanah ayah penulis di Garut rasanya luasnya 3.000 m2 termasuk rumah, kebun dan jalan. Tanah tempat tinggal penulis luasnya 500 m2 termasuk rumah, kebun dan jalan yang tentu makin kecil dan sempit. Itupun sudah termasuk luas untuk ukuran di Jakarta.

Saya masih suka membayangkan nanti anak saya dan cucu saya akan tinggal diatas tanah yang luasnya berapa? Apakah mereka sudah tidak bisa punya tanah, kebun dan jalan lagi, hanya rumah saja alias rumah susun atau apartemen?

Luas hutan di Indonesia sudah jelas jauh berkurang, juga luas sawah yang berganti menjadi kawasan hunian dan komersial. Jumlah manusia semakin banyak dan sumber daya relatif terbatas dan bahkan semakin berkurang,
Bagaimana orang pemasaran seyogyanya menyikapi keadaan ini?

Potensi pasar semakin membesar, kebutuhan semakin meningkat, pada saat yang sama persaingan juga semakin ketat sehingga menjebak orang pemasaran dan perusahaan untuk selalu berorientasi memenuhi kebutuhan pasar dan pelanggan dengan sebaik, secepat mungkin karena kalau tidak demikian akan berarti kalah dalam persaingan. Di lain pihak kita berhadapan dengan sumber daya yang terbatas dan cenderung berkurang.

The Brudtland Report, tahun 1987 menyatakan bahwa pembangunan yang berkelanjutan (sustainable development) adalah pembangunan yang dapat memenuhi kebutuhan generasi saat ini tanpa mengabaikan kemampuan generasi yang akan datang memenuhi kebutuhannya sendiri.

Melihat perkembangan jumlah manusia dan keterbatasan sumber daya saat ini, filosofi pemasaran yang semata hanya memenuhi kebutuhan dan kepuasan pasar atau pelanggan saja sudah tidak memadai. Demikian pula dengan filosofi pemasaran yang memenuhi semua pihak yang berkepentingan atau pemangku kepentingan (stakeholders) juga belum cukup.

Dengan memerhatikan masa depan bumi tempat kita hidup, manajemen perusahaan, organisasi dan juga orang pemasaran, perlu juga menerapkan filosofi untuk memenuhi kebutuhan pasar, pelanggan, pemangku kepentingan dan juga kebutuhan generasi yang akan datang seperti diamanatkan dalam the Brudtland Report.

Pemasaran berkelanjutan atau sustainable marketing pada hakekatnya adalah filosofi untuk memenuhi kebutuhan semua pemangku kepentingan termasuk pelanggan dengan tidak mengabaikan kebutuhan generasi yang akan datang.

Dengan menggunakan filosofi ini, maka sasaran akhir dari suatu kegiatan perusahaan atau organisasi tidak semata mata keuntungan ekonomi, tetapi juga kinerja sosial dan lingkungan, atau dalam istilah umum dikenal dengan ”triple bottom line” yaitu profit, people dan planet atau 3 Ps.

Dengan demikian maka filosofi pemasaran yang berkelanjutan secara ringkas adalah penerapan kebijakan 4 P (produk, promosi, ”price” atau harga & ”place” atau distribusi) untuk mencapai kinerja 3P.

Bagaimana caranya? Misalnya untuk kebijakan produk sebaiknya perusahaan membuat produk sesuai dengan kebutuhan pasar sehingga dapat mendatangkan laba, tetapi pada saat yang sama tidak merugikan (bahkan sebaiknya menguntungkan) masyarakat dan lingkungan.

Akibatnya bisa saja penggunaan plastik sebagai pembungkus atau kantong belanja kita kurangi dan diganti dengan kertas daur ulang. Yang lebih baik adalah gaya belanja orang tua kita dahulu, dimana kalau belanja ke pasar selalu membawa sendiri keranjang belanja dari rumah, gaya belanja seperti ini tentu mengurangi penggunaan plastik yang berpotensi mengotori lingkungan dan sulit di daur ulang.

Produk pertanian organik sekarang semakin banyak dikembangkan dan semakin diminati karena lebih sehat bagi konsumen dan juga baik untuk lingkungan. Mungkin tidak mudah menerapkannya karena membutuhkan inovasi, kerja keras dan bisa menjadi lebih mahal biaya produksinya.
CSR Europe tahun lalu mengeluarkan panduan untuk penerapan pemasaran berkelanjutan yang berintikan filosofi ”4Ps for 3Ps”

Prinsip utama adalah memanajemeni dampak atas semua keputusan kebijakan penasaran, sehingga ada 3 langkah pokok yang dapat dilakukan oleh orang pemasaran, yaitu; pertama: kenali produk dan atau jasa anda, kedua: telaah dampak negatifnya terhadap lingkungan dan masyarakat, dan ketiga: mengambil langkah untuk meminimalkan dampak negatif tersebut.

Langkah untuk meminimalkan dampak negatif tersebut secara umum dapat berupa keputusan untuk menggunakan kembali (REUSE), mengurangi (REDUCE) dan mendaur ulang (RECYCLE).

Dulu waktu kecil penulis suka diminta oleh ibu untuk membeli kecap ke pasar dan selalu diingatkan jangan lupa bawa botol bekas karena dapat ditukar sehingga penulis tinggal membayar harga isi kecapnya saja. Botolnya akan di daur ulang atau digunakan kembali oleh produsennya.

Cara yang praktis untuk menerapkan prinsip pemasaran berkelanjutan adalah dengan membuat daftar dan mencoba memikirkan alternatif untuk menggunakan kembali, mendaur ulang atau mengurangi dampaknya terhadap lingkungan dan masyarakat.

Misalnya terkait dengan kebijakan produk, daftar dapat dimulai dengan; menggunakan bahan apa, bungkusnya menggunakan bahan apa, bagaimana membuat produk tersebut, bagaimana menggunakan produk, bagaimana membuang produk bekas.

Kemudian yang terkait dengan kebijakan distribusi, misalnya daftar dapat dimulai dengan kemasan mengggunakan bahan apa, transportasi menggunakan apa, berapa jumlah barang dalam sekali transportasi, bagaimana produk dipajang, bagaimana produk disimpan  dan dijual.

Kalau yang terkait dengan kebijakan harga daftarnya dapat saja berupa, apakah harga sudah termasuk jaminan penggunaan (garansi), garansi apa saja, apakah kebijakan harga mendorong konsumsi, apa dampaknya terhadap konsumen.

Kalau kebijakan promosi daftarnya dapat terdiri dari; apakah sudah termasuk cara penggunaan produk, bahan atau materi promosi terbuat dari apa, bagaimana penggunaannya. Dari semua daftar tersebut, cobalah telaah dampaknya terhadap masyarakat dan lingkungan, kemudian apakah dapat dikembangkan dan diterapkan kebijakan reduce, recyle atau reuse.

Apa tantangannya bila kita mau memerapkan prinsip pemasaran berkelanjutan? Kalau di Inggris, perkembangan konsumen yang mementingkan produk yang baik dan bersahabat dengan lingkungan semakin meningkat.

Kelompok konsumen ini dikenal dengan ethical consumers atau konsumen yang etis. Bila kelompok konsumen ini cukup besar maka tentu akan menarik bagi perusahaan untuk menerapkan prinsip pemasaran berkelanjutan karena pasarnya sudah ada dan cukup besar. Tetapi di Indonesia, meskipun tidak ada data akurat, diperkirakan kelompok konsumen etis ini masih sangat kecil.

Konsumen makanan organik sudah milai tumbuh tetapi jumlahnya belum besar. Tetapi kalau kita menyadari bahwa kebutuhan akan pembangunan dan pemasaran berkelanjutan, maka justru ini menjadi tantangan hingga perusahasan yang menerapkannya saat ini akan menjadi pioneer, dan pioneer adalah mereka yang sangat potensial untuk menjadi pemimpim pasar (market leader).

Jadi penerapan prinsip pemasaran berkelanjutan seyogyanya disertai dengan prinsip filosofi pemasaran ”market driving” dan bukan ”market driven”. Perusahaanlah yang harus melakukan inovasi, mendidik pasar atau konsumen kemudian menyebar luaskan jasa dan produknya sehingga tersedia di pasar.

Mengapa menerapkan pemasaran berkelanjutan?

Dengan menerapkan prinsip pemasaran berkelanjutan pada hakekatnya, perusahaan tetap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pemangku kepentingan, sasaran organisasi juga dapat dicapai dan semua dilakukan dengan cara yang ramah lingkungan sehingga kepentingan generasi yang akan datang tak terabaikan begitu saja.

Lalu apa keuntungan jangka pendeknya bagi perusahaan? Prinsip ini dapat menjadi pembeda (diferensiasi) merek atau perusahaan dengan pesaing, dapat mendidik pasar, mendorong timbulnya inovasi dan kreatifitas, mengidentifikasi peluang baru di pasar dan banyak lagi.

Charles Darwin, pakar yang sudah terkenal, pernah mengatakan bahwa bukanlah mahluk yang terkuat atau terpandai yang dapat bertahan hidup, melainkan mereka yang responsif terhadap perubahan. Mudah mudahan akan banyak perusahaan di Indonesia yang akan dikenang oleh anak cucu kita kelak sebagai perusahaan yang responsif dan bertanggung jawab dalam mengembangkan strategi pemasarannya.

Achsan PermasAchsan Permas. Staf Profesional PPM Manajemen
AAM@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s