Memahami Model Bisnis: Antara Garuda dan Citilink

Bulan Januari ini, Citilink sebagai salah satu unit bisnis strategis PT. Garuda Indonesia, Tbk akan memisahkan diri dari induknya, menjadi unit usaha mandiri.

Berbeda dengan induknya, Garuda Indonesia, yang menggunakan brand Garuda untuk melayani pasar premium, brand Citilink digunakan untuk melayani segmen pasar berbiaya rendah. Hampir mirip dengan maskapai penerbangan terkemuka Cathay Pacific dan Dragon Air.

Walau sama-sama menerbangi bisnis penerbangan berjadual, perbedaan target pasar menyebabkan model bisnis kedua perusahaan berbeda. Perbedaan tersebut tidak saja antara maskapai penerbangan dengan pasar berbeda. Sesama maskapai berbiaya rendah seperti Lion Air, Citilink, dan Air Asia Indonesia pun mempunyai model bisnis yang berbeda-beda.

Perbedaan model bisnislah yang membuat perusahaan menampilkan kinerja yang berbeda. Di Indonesia, Lion Air menguasai pangsa pasar domestik terbesar, sementara Air Asia Indonesia adalah jawara di pasar penerbangan internasional.

Akhir-akhir ini memang model bisnis merupakan konsep yang lumayan populer di antara praktisi bisnis. Konsep model bisnis berkembang akhir tahun 1990an seiring dengan berkembangnya e-business yang dipandang membutuhkan model bisnis berbeda dengan bisnis konvensional.

Walau tidak sama, model bisnis sering dianggap sama dengan dengan strategi bisnis. Model bisnis didefinisikan sebagai gambaran hubungan antara keunggulan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan, serta kegiatan-kegiatan yang dilakukan, yang membuat perusahaan mampu menghasilkan laba.

Model bisnis suatu perusahaan umumnya terdiri dari empat bagian. Bagian pertama dari model bisnis, yaitu proposisi nilai konsumen membedakan Garuda Indonesia dan Citilink. Proposisi nilai ini bersumber pada suatu keunggulan yang membuat perusahaan berbeda dengan para pesaingnya, sehingga dipilih oleh konsumen.

Proposisi nilai apa yang ditawarkan, sehingga konsumen memilih untuk terbang dengan Garuda Indonesia, bukan Singapore Airlines, bukan Lion Air?. Atau memilih untuk terbang dengan Citilink, bukan Lion Air, bukan Sriwijaya Air ataupun Air Asia Indonesia.

Proposisi nilai itu bisa didasarkan oleh keunggulan yang saat ini sudah dimiliki perusahaan. Untuk Garuda Indonesia misalnya rute penerbangan, penguasaan atas Terminal 2 di Cengkareng, dan kerjasama dengan sesama BUMN.

Proposisi nilai juga bisa didasarkan atas keunggulan yang saat ini belum dimiliki dan akan dibangun. Misalnya upaya Lion Air masuk kelas premium melalui Space Jet, atau Air Asia melalui Caterham Jet.

Citilink yang sebetulnya berdiri tahun 2001 pun di re-launch tahun lalu setelah membenahi aspek internalnya, sehingga tidak sekedar menjadi penerbangan berharga rendah (low fare), melainkan benar-benar berbiaya rendah (low cost).

Bagian kedua model bisnis adalah formula laba. Kalau proposisi nilai berfokus pada nilai bagi konsumen, maka formula laba menekankan pada nilai bagi perusahaan.

Formula laba meliputi aspek harga, volume, marjin, biaya langsung, biaya tak langsung, dan kecepatan perputaran sumber daya. Dalam formula laba, perlu dirancang tingkat harga yang ditawarkan, seperti diferensiasi harga kelas satu (F, first-class), kelas bisnis (C, business-class) dan kelas ekonomi (Y, economy-class) atau harga promosi. Demikian pula tingkat biaya sebagai konsekuensi kualitas pelayanan yang diberikan.

Karena Garuda Indonesia dan Citilink mempunyai posisi bersaing yang berbeda, maka formula labanya juga tentu berbeda. Lebih lanjut, bila Citilink ingin mendominasi pasar domestik, maka ia harus mempunyai formula laba yang lebih baik dibandingkan pesaingnya seperti Lion Air dan Sriwijaya Air.

Seperti Southwest Airlines, maskapai penerbangan berbiaya rendah paling efisien dari Amerika Serikat ini mampu menampilkan rata-rata CASM (Cost per Available Seat Mile) atau biaya untuk menerbangkan satu penumpang (atau satu kursi kosong) per mil pada semester pertama tahun 2011 adalah US$. 0.12, sementara pesaing-pesaingnya 30% lebih tinggi.

Bagian ketiga dan keempat yaitu sumber daya kunci dan kegiatan-kegiatan kunci menentukan bagaimana proposisi nilai itu diciptakan dan disampaikan, sehingga terjadi laba sesuai formula yang telah ditetapkan. Sumber daya kunci misalnya sumber daya manusia, pesawat atau mesin, teknologi, juga merek yang diandalkan. Sementara kegiatan-kegiatan kunci meliputi kegiatan pemasaran, kegiatan produksi, juga termasuk norma atau budaya perusahaan.

Bila perusahaan mempunyai mitra atau anak perusahaan yang dapat membuat kualitas sumber daya dan proses-proses kuncinya lebih baik, maka itu suatu keunggulan. Misalnya Garuda mempunyai Garuda Maintenance Facilities (GMF) AeroAsia juga dukungan Aerowisata Catering Services.

Kunci model bisnis sebenarnya adalah memperoleh ramuan yang efektif dari keempat komponennya. Model bisnis ini juga tidak bisa bertahan selamanya, perlu ditinjau ulang untuk menguji relevansinya dengan perkembangan lingkungan.

Januari 2012

Ningky Risfan Munir blogDr. Ningky Sasanti Munir, Senior Core Faculty PPM School of Management
NKY@ppm-manajemen.ac.id

One thought on “Memahami Model Bisnis: Antara Garuda dan Citilink

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s