Under Value atau Over Value?

Satu topik diskusi yang tak kan ada habisnya di bidang penilaian perusahaan adalah mana yang lebih baik, under value atau over value?

Mulai dari saat fenomena tersebut terjadi ketika penjualan perdana saham dilakukan hingga kepada segi tataran harga produk.

Sebagian kalangan menilai bahwa lebih baik menjual produk pada harga di bawah nilai wajarnya, dengan harapan lambat laun pasar akan berhasil menemukan nilai wajarnya.

Alhasil saat nilai wajarnya jauh lebih tinggi daripada harga yang ditetapkan maka di situlah lonjakan permintaan terjadi. Maka sesuai mekanisme pasar, bila lonjakan tersebut tidak diiringi dengan peningkatan pasokan, maka harga secara otomatis akan terkerek naik.

Namun mengapa kini ada banyak produk yang ditawarkan di atas nilai wajarnya?. Alih-alih keberhasilan image yang dibangun, sejumlah produk secara terang-terangan tidak lagi menjual kualitas melainkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Konon situasi inilah yang mendasari munculnya harga premium bahkan super premium.

Terlepas dari kenyataan bahwa kondisi tersebut muncul dari keberhasilan dan efektivitas program pemasaran yang dilakukan, satu hal yang menarik tuk dicermati di sini adalah seberapa menarikkah konsumen memandang produk-produk overvalue dibandingkan produk yang masih under value?

Fenomena undervalue dalam konteks perdagangan perdana saham perusahaan dapat dilihat pada terminologi under pricing. Sudah hampir 30 tahun terakhir, mekanisme tersebut mewarnai bursa-bursa di dunia.

Saham-saham yang akan memasuki pasar perdananya umumnya dijual di bawah nilai wajarnya. Meski demikian ada juga saham yang harga perdananya dipandang over pricing oleh calon investor.

Umumnya saham-saham jenis ini kurang beruntung. Artinya bila investor paham benar berapa nilai sesungguhnya, maka ketertarikan untuk memiliki saham sangat kecil. Sehingga saat permintaan menurun, maka dalam kondisi pasokan yang stabil maka harga saham di pasar sekunder akan sulit bergerak naik alias menurun secara signifikan.

Tak hanya itu, beberapa saham bahkan menemui kesulitan dalam proses recovery kepercayaan pasar, sehingga kinerja di pasar modal dalam jangka menengah maupun panjang sangat terkatung-katung.

Selanjutnya, fenomena ini kini mulai menghiasi mekanisme perdagangan produk (baca: barang dan jasa). Penjualan sejumlah produk perdana kini mulai dilakukan dengan pola tersebut.

Tak jarang bahkan produsen menjadikan pekan penjualan perdananya sebagai media uji pasar. Bila animo pasar sangat tinggi maka di situlah kesempatan bagi produsen untuk segera menaikkan harganya secara bertahap.

Sebaliknya jika yang terjadi adalah minimnya animo, maka dalam hitungan singkat sang produsen akan segera menyiapkan produk tandingannya. Alhasil pola kanibalisasi produk-pun kini makin nyata terlihat.

Nah, di sisi lain juga terdapat fenomena yang menarik tuk dicermati yakni produk-produk yang secara nyata dijual secara overvalue. Sejumlah produk baik instrumen keuangan maupun produk-produk non keuangan memang tidak seberuntung produk yang dijual dengan mekanisme under value.

Namun ini bukan berarti matinya pandangan over value pada penjualan produk perdana. Beberapa produk (terutama di bidang teknologiĀ  informasi, otomotif dan property) kini bahkan menikmati keuntungan besar dari mekanisme over value.

Simpulan awal yang dapat dicermati pada fenomena over value adalah bahwa yang diperdagangkan sebenarnya bukan sebatas produk, feature dan kualitasnya melainkan faktor-faktor intangible lainnya, sebut saja kesan prestise yang berhasil ditimbulkan oleh produk. Pertanyaannya kini adalah berapa lama kondisi tersebut bertahan?

Jawabannya cukup sederhana, tergantung kondisi pasarnya. Artinya semakin kuat daya beli masyarakat maka mekanisme over value akan tetap memperoleh permintaan dalam jangka panjang, meski calon konsumen sudah benar-benar memahami adanya fenomena tersebut.

Meski sebagian kalangan sempat meragukan rasionalitas pasar saat mengambil keputusan membeli, namun dalam konteks perdagangan over value, penekanannya ada pada pemahaman bahwa konsumen sadar penuh akan apa yang dilakukannya. Artinya mereka paham bahwa yang dibeli bukan lagi sebatas kinerja produk melainkan dimensi intangible dari kinerja produk.

Dengan demikian selama realisasi kinerja sama atau di atas harapan pasar, maka mekanisme over value akan tetap mendapat tempat di hati konsumen.
Jadi mana yang akan anda gunakan? Under atau over value?

Selamat berefleksi, sukses menyertai anda!

*Tulisan ini dimuat di harian Kontan, 17 Oktober 2012.

Aries Heru PAries Heru Prasetyo. Ketua Program Sarjana PPM School of Management
AHP@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s