Permission Marketing

Ada seorang eksekutif yang sedang sibuk sekali karena harus mempersiapkan proyeknya yang sudah sangat mendesak, tiba-tiba telepon genggamnya berbunyi, dan setelah diangkat ternyata ada seorang penjual yang menawarkan.

Karena sedang sibuk dan tidak membutuhkan produk tersebut, maka ditolaklah penawaran itu, namun si penjual tetap bersikeras untuk menawarkan produknya dengan berbagai cara.

Kondisi ini mungkin sering dialami oleh banyak orang. Tentunya hal itu sangat mengganggu sekali bagi konsumen. Namun bagi penjual apakah hal itu memberi dampak positif? Apakah seorang pembeli akan membeli produk dari penjual yang tidak disukainya? Kalaupun iya, apakah pembeli ini akan membeli secara terus menerus. Kondisi inilah yang disebut dengan interruption marketing.

Coba kita bandingkan dengan sikap penjual yang mengalami penolakan lalu  tidak bersikeras dan mengakhiri penawaran dengan mengucapkan terima kasih bahkan kata maaf telah menggangu. Emosi dan reaksi pembeli juga berbeda dan cenderung lebih simpatik.

Bagi penjual waktu untuk menjual tidak akan terbuang pada pihak yang bukan menjadi target marketnya dan bagi perusahaan brand image-nya tidak akan ternoda.

Permission Marketing pertama kali diperkenalkan pada tahun 1999 oleh Seth Godin melalui bukunya dengan judul yang sama. Permission Marketing diartikan sebagai pemasaran yang mendapatkan ijin dari konsumen. Berlawanan sekali dengan prinsip interruption marketing, pemasaran yang menginterupsi, menyela dan mengganggu.

Pemasar harus mendapatkan ijin dari konsumennya terlebih dahulu sebelum melangkah ke tahap selanjutnya.  Sebagai contoh, pemasar meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen sebelum mengirimkan email newsletter yang berisi informasi-informasi mengenai produk.

Konsep permission marketing ini muncul karena berkembangnya pemasaran melalui internet. Berbagai penawaran yang dikirimkan melalui e-mail terus bertambah jumlahnya, sehingga menjadi gangguan bagi para penerimanya.

Namun permission marketing juga relevan dalam marketing konvensional dan tentunya sangat relevan sekali dalam Mobile Marketing, karena menurut riset yang dilakukan penulis, sebagian besar responden merasa lebih terganggu jika diberikan penawaran melalui menelepon ke pesawat telepon genggam dibandingkan dengan e-mail, sms maupun telepon rumah atau kantor .

Bentuk ijin yang diberikan konsumen dapat berupa ijin yang eksplisit seperti permintaan informasi melalui sms, email dan sebagainya ataupun permintaan katalog maupun penawaran.

Para pelaku pemasaran mendapat keuntungkan dari paradigma ini karena dengan cara ini penawaran dan usaha hanya terfokus pada konsumen yang memang membutuhkan dan menginginkan, sehingga kegiatan pemasaran menjadi jauh lebih efektif.Teknik dikenal juga dengan istilah personal marketing orientation.

Dalam permission marketing, ada dua kebijakan yang harus ada dalam melakukan kontak ke konsumen Opt-in dan Opt-out.

1.    Opt-In

Dalam opt-in, potential customer memilih sendiri layanan/informasi yang mereka inginkan dan bagaimana informasi tersebut disampaikan apakah melalui telepon, email maupun sms.

Dalam prakteknya pada umumnya konsumen mengisi suatu form/formulir yang menyatakan bersedia menerima informasi, seperti yang tersedia dalam situs web.

Di negara-negara tertentu seperi di Inggris, kebijakan Opt-in menjadi keharusan yang diatur dalam peraturan pemerintah under The Privacy and Electronic Communications (EC Directive) Regulations 2003 dan mulai dilaksanakan pada 11 Desember 2003, untuk melindungi privacy dari warganya.

2.    Opt-Out

Dalam opt-put, pelanggan (existing customer) suatu bisnis menerima komunikasi baik berupa penawaran maupun informasi dan lain-lain atas dasar hubungan yang telah berjalan, tanpa mendapatkan ijin eksplisit dari pelanggan tersebut.

Permission marketing bukan hak yang dimiliki pemasar untuk melakukannya dengan sesuka hatinya. Namun permission marketing adalah hak istimewa yang diberikan oleh konsumen kepada pelaku pemasaran atas dasar kepercayaan, sehingga pelaku pemasaran jangan menyalahgunakan kepercayaan dan hak istimewa tersebut.

*Tulisan ini dimuat di harian Kontan, Agustus 2011

James Indra Winawan WJames Indra Winawan Widyaharsana, ST MM, Staf Pengajar PPM School of Management (2008-2012)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s