SMS KTA, Mobile Advertising, dan Permission Marketing

Belakangan ini media massa banyak menyinggung mengenai banyaknya keluhan-keluhan terhadap SMS yang menawarkan Kredit Tanpa Agunan, dimana dalam sehari seseorang bisa menerima SMS penawaran berkali-kali bahkan pada malam hari dan hari libur sekalipun.

Banyak sekali keluhan gangguan SMS ini yang bermunculan di surat pembaca berbagai media massa dan berbagai situs di internet. Begitu banyaknya sampai-sampai Bank Indonesia mengeluarkan nomor khusus untuk melayani pengaduan KTA di 085888509797.

Tidak diketahui seberapa efektif pemasaran dengan cara seperti ini bagi penjualan, namun yang jelas bagi brand image pemasaran dengan cara seperti ini terbukti merusak citra merek perusahaan yang dibuktikan dengan fakta banyaknya keluhan masyarakat yang sangat terganggu dan teguran dari Bank Indonesia terhadap bank-bank yang melakukan praktek seperti ini.

Mungkin cara ini cukup ekonomis mengingat biaya SMS yang murah, namun efisiensinya dipertanyakan, mengingat banyak masyarakat yang terganggu sebenarnya disebabkan karena pemasaran ini salah alamat. Target market yang dituju oleh SMS ini mungkin bukan merupakan segmen pasar yang membutuhkan layakan KTA ini.

Berbeda dengan cerita di atas, Telkomsel pada tahun 2010 meluncurkan layanan mobile advertising yang memungkinkan para perusahaan untuk membidik segmen pasar yang dirasakan cocok dengan produk yang ditawarkannya.

Layanan mobile advertising ini juga hanya ditujukan pada pelanggan yang telah menyatakan kesediaannya untuk menerima pesan iklan tersebut. Di sini Telkomsel menerapkan dengan baik mobile marketing dengan mengimplementasikan konsep permission marketing.

Konsep Permission Marketing pertama kali diperkenalkan oleh Seth Godin melalui bukunya pada tahun 1999 yang didefinisikan sebagai pemasaran yang mendapatkan izin dari konsumen. Berlawanan dengan prinsip interruption marketing, pemasaran yang menginterupsi, menyela dan mengganggu. Di sini para pemasar harus mendapatkan izin dari konsumennya terlebih dahulu sebelum melangkah ke tahap selanjutnya.

Hal ini sangat penting diterapkan pada  mobile marketing mengingat perangkat telepon genggam merupakan hal yang bersifat personal dan selalu dibawa kemana-mana oleh pemiliknya, sehingga interruption marketing pada telepon genggam dapat memberikan efek negatif yang besar pada citra merek perusahaan.

Konsep permission marketing ini muncul karena berkembangnya pemasaran melalui internet. Berbagai penawaran yang dikirimkan melalui e-mail terus bertambah jumlahnya, sehingga menjadi gangguan bagi para penerimanya.

Dalam permission marketing ini, ijin yang diberikan konsumen dapat berupa ijin yang eksplisit seperti permintaan informasi melalui sms, email dan sebagainya ataupun permintaan katalog maupun penawaran. Izin eksplisit ini diperlukan pada pemasaran yang bersifat push (mendorong) ke konsumen seperti SMS advertising.

Namun untuk hal-hal yang bersifat pull seperti pada saat konsumen mengakses situs web melalui telepon genggamnya,  izin dapat juga berbentuk izin implisit seperti pencaharian di situs search engine seperti Google.

Pada Amazon.com jika seorang pengujung mencari kata kunci Marketing dari Kenny G, dia juga akan mendapatkan penawaran-penawaran dari berbagai macam buku saxophone lainnya yang sejenis. Dan pada umumnya pengunjung ini tidak keberatan  karena masih sesuai dengan kebutuhannya.

Dalam menjalankan permission marketing, pelanggan selain memiliki hak untuk melakukan opt-in, dia juga harus dapat melakukan opt-out. Opt-in adalah kemampuan yang memungkinkan pelanggan memilih apakah akan menerima penawaran dari pemasaran atau tidak dan penawaran apa saja yang dia ingin terima. Sedangkan opt-out adalah kemampuan pelanggan untuk berhenti menerima penawaran-penawaran yang telah dia setujui sebelumnya untuk dia terima.

Permission Marketing bukan hak yang dimiliki pemasar untuk melakukannya dengan sesuka hatinya. Namun Permission Marketing adalah hak istimewa yang diberikan oleh konsumen kepada pelaku pemasaran atas dasar kepercayaan. Oleh karena itu para pelaku pemasaran jangan menyalahgunakan kepercayaan dan hak istimewa tersebut.

Konsep permission marketing menyadari bahwa memperlakukan konsumen dengan hormat adalah cara terbaik untuk mendapatkan perhatiannya dan sebagai langkah awal untuk menerapkan relationship marketing.

*Tulisan ini dimuat di harian Kontan, April 2011.

James Indra Winawan WJames Indra Winawan Widyaharsana, ST MM, Dosen Pemasaran & Entrepreneurship Sekolah Tinggi Manajemen PPM (2008-2012)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s