Market Driven Vs Market Driving

Perubahan lingkungan yang serba cepat telah menyebabkan persaingan di bidang pemasaran menjadi amat ketat.  Berbagai keunggulan  diciptakan perusahaan-perusahaan dengan perbedaan yang semakin tipis, mudah ditiru dan akhirnya usang.

Prinsip market driven yang pada dasarnya mencoba memahami kebutuhan pasar dan memenuhinya secara baik dianggap kurang mampu bertahan lama.

Untuk memenangkan persaingan saat ini tidaklah cukup dengan merespon kebutuhan dan keinginan pasar semata. Sudah banyak peneliti dan penulis, seperti Kumar, Scheer, Kotler, Jaworski, Kohli, dan Shay menyampaikan prinsip bahwa untuk memenangkan persaingan perusahaan harus aktif mempengaruhi pasar, bukan hanya merespon pasar.

Perusahaan tidak cuma perlu dekat dengan pelanggan dan lingkungannya, tetapi juga perlu menemukan jasa atau produk yang lebih baik dan lebih ekonomis di atas harapan pelanggan dan pesaing.

Indosat Mega Media (IM2) dengan visinya menjadi pemimpin pasar internet  dan multimedia telah menerapkan prinsip market driving.  Inovasi jasa yang disebut feature enrichment IM2 dilengkapi multiple access, instant activation, smart billing, free modem, free download dari situs IM2 maupun kelengkapan interactive map merupakan langkah inovasi penting sebagai salah satu prinsip penerapan market driving.

Prinsip yang sama juga diterapkan Sampoerna dengan memperkenalkan rokok berkadar nikotin dan tar rendah.  Bahkan, Sampoerna telah menciptakan “A Mild World” di Indonesia melalui inovasi produknya.  Banyak yang berpendapat, prinsip perubahan akan sangat sulit dilakukan oleh perusahaan yang sudah besar, termasuk perubahan dari market driven menjadi  market driving.  

Tetapi, apa yang dilakukan BCA, terutama untuk produk dana (funding), sungguh berbeda.  Peluncuran Tahapan BCA dengan sejumlah hadiah yang fenomenal  beberapa tahun lalu, dan pemasangan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) dalam jumlah banyak, telah mampu melayani 8 juta nasabahnya dengan transaksi mencapai  lebih dari Rp 2 triliun per hari.

Polygon yang berpengalaman melayani  pasar sepeda internasional memasuki pasar domestik dengan menciptakan sepeda yang berkualitas baik, terutama jenis MTB.  Tidak hanya itu, Polygon juga menjalin aliansi strategis dengan ITB sebagai laboratorium riset dan secara rutin menyelenggarakan “Polygon Design Contest.”  Hal yang mirip juga dilakukan oleh Sido Muncul dengan  memperkenalkan jamu cair Tolak Angin dan minuman berenergi beragam rasa, Kuku Bima.

Kumar, Scheer dan Kotler menyebut radical business innovation merupakan kunci di dalam penerapan  prinsip market driving dan meninggalkan prinsip incremental traditional innovation.

Bahkan, di dalam market driving,  perusahaan harus mau dan mampu melakukan kanibalisasi diri  dengan melansir produk atau jasa pengganti yang jauh lebih baik.  Misalnya, melampaui harapan pelanggan, mampu meninggalkan pesaing yang jauh di belakangnya, dan bukan justru melindungi atau memproteksi produk lamanya.

Prinsip inovasi tersebut perlu ditunjang oleh usaha yang kuat, konsistensi, dan berkelanjutan guna mendidik pasar.  Usaha ini dapat berupa free trial layaknya yang diterapkan oleh IM2.   Melalui pengalaman calon pengguna, usaha edukasi pasar akan jauh lebih efektif.  Bank BCA telah dikenal lama menggunakan promosi melalui acara  Gebyar BCA, Welcome to BCA, juga customer gathering secara berkelanjutan.

Sampoerna dengan sangat cerdik juga mencuri perhatian pasar melalui  campaign story A Mild-nya, mulai dari “How Low Can You Go” sampai “Tanya Kenapa.”   Program iklan yang berbeda dan berlanjut tampak telah berhasil mempengaruhi dan mengedukasi pasar.

Lain lagi yang dilakukan Polygon, yakni lebih mengutamakan kombinasi iklan di televisi, pameran, dan menciptakan komunitas peminat sepeda.  Sedangkan Sido Muncul dengan Tolak Angin-nya cenderung memilih bintang iklan dari kalangan selebriti yang dianggap spektakuler untuk mengedukasi pemakaian jamu, terutama bagi pasar kelas atas.

Namun, inovasi dan program edukasi pasar saja belum cukup untuk sampai pada business performance yang sesungguhnya, yaitu profit dan market share.  Sistem bisnis yang unik dari sisi distribusi dan penjualan juga menjadi faktor penentu implementasi market driving.

BCA dengan kira-kira 5.500 ATM dan 800 cabang tidak dapat dilepaskan  dari keberhasilannya  melayani lebih dari 1,8 juta transaksi nasabah per hari.  Inovasi yang diikuti edukasi pasar dan kemudahan akses pelanggan tentu berperan besar dalam membuat BCA menjadi bank besar.

IM2 melakukannya dengan mengubah sistem penjualan dari yang menekankan direct selling dominant menjadi indirect selling dominant  dengan solution selling.  Polygon membuka beberapa gerai langsung untuk memudahkan edukasi pasar sekaligus mempermudah akses bagi pelanggannya.

Sementara, Sido Muncul menerapkan sistem multidistribusi untuk membuka akses ke pasar.  Dan, kita berharap perusahaan-perusahaan lain melakukan market driving  seperti yang dilakukan IM2, Bank BCA, Sampoerna, dan Polygon agar mampu menembus pasar dengan baik.

*Tulisan ini dimuat di majalah Marketing, September 2007.

Achsan PermasAchsan Permas. Staf Profesional PPM Manajemen
AAM@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s