Customer Value Creation

Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk melainkan membeli nilai (value). Untuk dapat meningkatkan market share, dan menggali potensi pasar secara maksimal, manajemen perlu mengenal dengan baik konsumen dan menciptakan nilai (value) yang pas untuk konsumen tersebut.

Agar produk yang ditawarkan ke konsumen dapat memiliki value yang optimum, produk dapat dibangun berdasarkan kebutuhan dari konsumen. Untuk itu manajemen perlu mengetahui dan mengenal dengan baik konsumennya yang bisa dimulai dari mengamati lead users–pengguna yang memeiliki pengatuan dan ketrampilan yang tinggi terhadap produk.

Dengan demikian, inovasi tidak lagi product based, tetapi menjadi market based. Pendekatan market based innovation ini membuat proses inovasi menjadi terbalik, tidak dimulai dari eksperimen produk dahulu melainkan dimulai dari mendengarkan dahulu apa yang menjadi kebutuhan konsumen sehingga sering juga disebut dengan reverse innovation.

Apple mendengarkan kebutuhan konsumen ketika mengetahui bahwa mp3 player yang ada sulit digunakan. Menyingkapi itu Apple mengeluarkan ipod yang penggunaanya sangat mudah dan nyaman sehingga walaupun harganya lebih mahal, ipod menjadi pemimpin pasar mp3 player.

Kesempatan menciptakan value bagi konsumen, tidak terbatas pada memperkenalkan produk baru pada saat mereka membelinya, namun organisasi sebenarnya memiliki beberapa kesempatan untuk membuat konsumen memiliki pengalaman yang menyenangkan (customer experience) dengan organisasi tersebut.

Penciptaan value melalui pengalaman ini bisa terjadi setiap saat terjadi kontak antara organisasi dengan konsumen. Kontak ini disebut dengan customer touch points. Manajemen perlu membuat customer ordering cycle, suatu siklus yang menunjukan proses pembelian dari konsumen, dimana setiap fase di dalamnya memiliki potensi untuk meningkatkan value tetapi juga menyimpan potensi ketidakpuasan konsumen.

Bagi organisasi yang berorientasi pasar (market based business), penciptaan value merupakan inti, sehingga pendapat dari konsumen merupakan modal yang sangat berharga. Organisasi-organisasi ini melakukan berbagai cara untuk mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya dan seakurat mungkin dari konsumenya.

Dengan adanya internet, mass collaboration yang berupa pengumpulan data dari berbagai macam sumber baik internal maupun eksternal dapat dilakukan secara terintegrasi baik dari konsumen, para ahli, pegawai, supplier dan sebagainya.

Value yang diperoleh dari konsumen bukan hanya berupa benefit yang ditawarkan oleh produk yang dibelinya, namun juga dari saat mereka membeli, menggunakan dan membuang produk tersebut.

Jika resiko pada saat mereka membeli dan membuang produk tersebut terlalu tinggi, maka akan mengurangi value yang diperoleh benefit yang didapatkan konsumen pada saat mengkonsumsinya.

Risiko yang muncul pada proses yang dimulai dari membeli sampai membuang ini disebut dengan life-cycle cost yang terdiri dari price paid, acquisition cost, usage cost, ownership cost, maintenance cost dan disposal cost.

Penciptaan value bisa dilakukan dalam dua dimensi: memperkecil cost, atau menaikan benefit, atau bisa kombinasi antara keduanya. Benefit bisa didapatkan dari produk itu sendiri, namun juga bisa diperoleh dari layanan (service) yang diberikan. Selain itu juga bisa dari brand (merek). Kombinasi ketiganya akan menciptakan overall customer benefits.

Benefit bisa berupa keuntungan secara rasional (rational benefits) maupun emosional (emotional benefits). Emotional benefits muncul karena selain kebutuhan fisik, konsumen juga memiliki kebutuhan psikologi.
Penciptaan nilai tidak semudah membalikan telapak tangan, karena manajemen perlu menemukan value drivers, nilai yang terbaik yang muncul di mata konsumen target market setelah mereka membandingan berbagai pilihan trade off antara benefit dan cost. Teknik ini dikenal juga dengan istilah conjoint analysis.

Prinsip dari relationship marketing adalah penciptaan nilai sehingga konsumen dapat menjadi loyal dan relasi jangka panjang dapat terjadi.  Namun konsumen memiliki kebutuhan, keinginan yang berbeda satu dengan lainnya. Oleh karena itu, agar penciptaan nilai bisa efektif, segmentasi menjadi penting agar value yang diciptakan menjadi pas dengan target market.

James Indra Winawan WJames Indra Winawan Widyaharsana, ST MM, Dosen Pemasaran & Entrepreneurship Sekolah Tinggi Manajemen PPM (2008-2012)