Marketing Performance dan Profitability Metrics

Banyak perusahaan lebih fokus pada mengakusisi konsumen baru (mendapatkan konsumen baru) dibandingkan dengan menjaga konsumen yang lama agar tetap loyal. Padahal telah disebutkan di bab sebelumnya bahwa konsumen yang loyal jauh lebih memberi keuntungan dibandingkan dengan konsumen yang baru.

Hal ini disebabkan oleh karena biaya yang dikeluarkan untuk menjaga loyalitas itu terjadi di muka sedangkan keuntungan terjadi di belakang. Dengan menggunakan financial metrics, maka biaya utuk menjaga loyalitas tersebut menyebabkan biaya keseluruhan menjadi besar padahal keuntungan yang akan muncul dari loyalitas itu baru muncul belakangan sehingga belum muncul dalam pencatatan menggunakan financial metrics biasa.

Oleh karena itu, diperlukan suatu alat ukur (metrics) tambahan untuk mengukur efektifitas relationship marketing ini. Financial metrics seperti return on assets, percentage of sales, cost of good sold tidak cukup untuk memerlihatkan kinerja organisasi dari sisi pemasaran sehingga diperlukan marketing metrics yang akan bekerja secara pararel untuk melengkapi financial performance yang sudah ada.

Salah satu marketing metrics yang dapat dipakai adalah Net Marketing Contribution (NMC).  NMC menungkinkan para pengambil keputusan untuk melihat dan mengerti kontribusi pemasaran. NMC dan marketing metrics yang lainnya dapat mencegah para pengambil keputusan dalam organisasi terjebak dalam financial metrics myopia. 

Pemangkasan biaya promosi dan jasa layanan merupakan contoh klasik dimana pengambil keputusan terjebak dalam pengambilan keputusan yang salah karena hanya ingin melakukan pemangkasan biaya (cut cost) untuk menaikan nilai financial metrics, tanpa melihat kontribusi kegiatan pemasaran tersebut pada financial metrics. Akibatnya financial metrics seperti profit margin, sales di periode berikutnya mengalami penurunan juga.

NMC dapat dihitung dengan mengkalikan sales revenue dengan percent margin lalu dikurangi dengan marketing expenses. Namun yang menarik disini adalah, NMC membagi sales revenue ke dalam hal-hal yang mempengaruhi penjualan tersebut, yaitu market demand, market share, average selling price dan channel discount, dimana faktor-faktor tersebut dikalikan.

Berdasarkan komponen-komponen ini, organisasi memiliki beberapa alternatif strategi pemasaran. Organisasi dapat mengambil market growth strategy dengan menaikan market demand. Prinsipnya adalah menaikan permintaan terhadap produk atau jasa layanannya.

Ditemukannya aplikasi baru, dapat menaikan market demand. Ditemukanya etanol sebagai bahan bakar untuk mobil, meningkatkan permintaan tebu yang tadinya lebih banyak pada pabrik gula sekarang juga pada pabrik bahan bakar etanol.

Penurunan harga secara drastis dapat meningkatkan market demand. Dengan semakin murahnya harga telepon genggam dan jasa layanan seluler, semakin banyak orang yang mampu membeli sehingga semakin tinggi permintaan terhadap produk dan jasa terebut.

Kadangkala permintaan pasar (market demand) tetap, namun organisasi dapat meningkatkan pangsa pasar (market share) yang dimilikinya. Market Share Strategy ini dapat ditempuh organisasi dengan cara yang sama dengan strategi lainya, yaitu dengan memainkan komponen-komponen dalam pemasaran yang kita kenal dengan istilah 4P atau 7 P dalam jasa (Product, Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical Evidence) yang didahului dengan positioning.

Apple meningkatkan pangsa pasar komputernya dengan membidik para windows switcher, mereka yang tidak puas dengan kinerja sistem operasi windows, dengan produknya yang lebih cepat, kinerja lebih stabil, kemudahan pemakaian, lebih kebal virus dan sebagainya.

Namun dalam pasar yang telah mature, kadangkala sulit untuk melakukan peningkatan market demand maupun market share. Customer revenue strategy merupakan jawabannya. Prinsip dari strategi ini adalah menaikan pendapatan dari setiap pelanggan yang ada. Tentunya alternatif ini hanya bisa dilakukan jika didukung oleh loyalitas konsumen yang tinggi.

Oleh karena itu, pengenalan terhadap kebutuhan, preferensi dan keinginan konsumen menjadi kunci keberhasilan. Sehingga penting bagi perusahaan untuk melakukan relationship marketing untuk mendukung strategi ini. Cross selling merupakan salah satu contoh penerapan strategi ini. Apple selain menjual alat pemutar lagu Ipod, juga menjual lagu-lagu yang dapat diunduh secara satuan di toko onlinenya itunes store ke para pemilik ipod.

Pilihan strategi lainya adalah Cost Reduction Strategy dengan menurunkan variable cost (biaya tidak tetap) per unit, namun harus dilakukan secara hati-hati tanpa mengurangi tingkat kepuasan dari  konsumen. Relationship marketing menjadi penting sekali untuk mendukung strategi ini. Konsumen yang loyal memiliki biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan konsumen yang baru.

Dell memanfaatkan penjualan secara online untuk memangkas biaya dan panjangnya jalur distribusi (channel). Channel strategy menjadi pilihan lain bagi organisasi dengan melongkapi (bypass) channel/ saluran yang ada, sehingga menurunkan biaya. Penurunan biaya akibat channel strategy ini akan menaikan nilai NMC.

Dengan demikian NMC berguna sebagai salah satu instrumen pengukuran yang bisa dipakai untuk mementukan strategi yang akan dipakai. Marketing metrics ini juga berguna sebagai indikator dini (early indicator) yang tidak dimiliki oleh financial metrics.

Agar tidak terjebak dalam financial metrics myopia, maka organisasi perlu melengkapi dirinya dengan marketing metrics. Namun marketing metrics ini tidak menggantikan peranan financial metrics melainkan sebagai pelengkap dari financial metrics.

Dengan melihat komponen-komponen dalam NMC, organisasi memiliki berbagai pilihan strategi pemasaran untuk berbagai kondisi. Namun pilihan-pilihan strategi yang akan diukur dengan NMC ini keberhasilannya tergantung juga oleh kejelian pengambil keputusan dalam menganalisa berbagai faktor yang mempengaruhi seperti faktor konsumen dan faktor pasar (market) yang berupa market potential, market demand dan market share.

James Indra Winawan WJames Indra Winawan Widyaharsana, ST MM, Dosen Pemasaran & Entrepreneurship Sekolah Tinggi Manajemen PPM (2008-2012)

One thought on “Marketing Performance dan Profitability Metrics

  1. Pingback: Manjemen layanan sistem informasi | pintoadiputra

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s