Customer Loyalty Focus

James L. Schorr, salah satu direktur pada jaringan hotel Holiday Inns memperkenalkan konsep bucket marketing. Perusahaan bagaikan ember berisi air yang memiliki lubang di bawahnya. Semakin besar dan banyak lubang yang ada maka air yang keluar semakin banyak dan untuk menjaga agar ember tersebut tetap terisi maka makin banyak pula air yang harus dituangkan ke dalam ember tersebut.

Perusahaan bagaikan ember yang harus diisi dengan keuntungan yang bagaikan air. Air yang keluar dari lubang di ember tersebut menggambarkan konsumen yang pergi karena tidak puas. Semakin banyak konsumen yang pergi, perusahaan akan semakin kosong dan semakin keras pula perusahaan harus mencari penggantinya. Semakin erat relasi perusahaan dengan konsumen, maka konsumen makin setia (loyal) dan perusahaan akan semakin diuntungkan dari relasi yang panjang tersebut.

Dalam implementasi relationship marketing, hal itu sangat relevan karena biaya untuk melakukan akusisi konsumen terjadi pada awal relasi, jadi semakin lama relasi itu maka biaya terhadap konsumen tersebut semakin rendah.

Konsumen yang setia lebih berani untuk membeli lebih banyak dibandingkan dengan konsumen yang baru karena tingkat kepercayaan terhadap produk dan bisnis lebih tinggi. Hal ini menyebabkan volume penjualan pada konsumen yang loyal pada umumnya lebih banyak daripada konsumen yang baru.

Selain itu, konsumen yang setia memiliki kecendrungan yang kecil untuk berpindah ke pesaing. Mereka lebih tidak sensitif terhadap harga (low price sensitive). Hal ini dapat berakibat pada stabilnya tingkat volume penjualan, namun karena biaya makin mengecil maka pendapatan akan meningkat.

Pelanggan yang setia juga merupakan potensi yang baik bagi perusahaan untuk menjadi target cross-selling. Karena sudah loyal dan percaya maka mereka cenderung untuk membeli dari sumber yang lebih aman dan terpercaya, yaitu perusahaan langgananya.

Biaya promosi juga dapat berkurang karena konsumen yang loyal dapat melakukan pemasaran dari mulut ke mulut. Biaya untuk pelayanan (service) juga dapat berkurang karena konsumen yang loyal dan rutin sudah tidak asing lagi dengan rutinitas dan proses yang berlangsung di dalam perusahaan sehingga sering mereka melakukan self service.

Bahkan tidak tertutup kemungkinan mereka mengedukasi konsumen lain dalam pelayanan tersebut. Selain itu, konsumen yang semakin loyal juga akan memudahkan pekerjaan para pegawai sehingga selain biaya dapat ditekan, tingkat kepuasan pegawaipun menjadi meningkat

Namun hal ini sering diabaikan oleh banyak perusahaan karena mengukur loyalitas dan dampaknya terhadap kinerja keuangan merupakan hal yang sulit. Oleh karena itu manajemen perlu mempelajari metode pengukuran secara marketing (marketing metrics) yang dapat memberi gambaran yang lebih dalam mengenai kontribusi marketing.

James Indra Winawan WJames Indra Winawan Widyaharsana, ST MM, Dosen Pemasaran & Entrepreneurship Sekolah Tinggi Manajemen PPM (2008-2012)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s