Meraih Loyalitas Pasar Jangka Panjang

Mengantongi loyalitas konsumen dalam jangka panjang sama halnya dengan menyiapkan tabungan masa depan bagi perusahaan. Demikian kiranya pesan yang diusung oleh berbagai literatur manajemen baik di bidang strategi maupun pemasaran pasca penerapan perjanjian perdagangan bebas. Cukup logis memang pemahaman tersebut, namun tak kurang kompleks jualah proses penerapannya di lapangan.

Bayangkan, pertambahan jumlah pemain yang ditandai dengan masuknya produsen baru dengan daya kekuatan khasnya telah membuat persaingan menjadi semakin chaos. Berbagai riset pasar menunjukkan bahwa indikator penentu keputusan konsumsipun (bagi produk-produk tertentu) kini mulai bergeser dari dimensi kualitas ke harga.

Beberapa perusahaan yang konon dipercaya tetap menjaga segi kualitas harus mau tersingkirkan oleh pemain yang berhasil menciptakan produk dengan harga terjangkau. Tak ayal pemahaman keseimbangan (baca: kesetaraan) antara kualitas dan harga-pun kini menjadi primadona di setiap diskusi pasar.

Dalam carut-marut persaingan tersebut, satu hal yang kini dapat menjadi pilihan terbaik manajemen adalah meraih komitmen pasar dalam jangka panjang. Untuk itu ada beberapa hal yang perlu diperhatikan.

Pertama, bahwa kompleksitas preferensi kebutuhan konsumen berangkat dari hal-hal sederhana. Semakin lengkap kinerja sebuah produk dalam melayani kebutuhan dasar konsumen, makin besar pulalah peluang perusahaan dalam meraih profit di masa depan. Pemahaman ini berangkat dari kenyataan bahwa dalam kelas apa pun konsumen senantiasa mendahulukan pemenuhan kebutuhan dasarnya.

Sebagai rujukan, kita dapat menggunakan konteks pembelian telpon seluler oleh konsumen. Meski kini telah berkembang sejumlah teknologi ‘tablet’ yang memudahkan konsumen untuk membawa perangkat komputernya dalam bentuk fisik lebih sederhana, namun tetaplah tablet yang terus diburu oleh pasar adalah yang mampu membalut dua fungsi, yakni komputer dan telpon (untuk berkomunikasi).

Anda mungkin akan berpikir, bukankah kecanggihan teknologi komputer telah memberikan piranti lunak sehingga konsumen dapat tetap berkomunikasi semisal melalui e-mail atau chatting? Jawabannya kembali pada kebiasaan dasar komunikasi sang konsumen. Selama bertahun-tahun pasar telah terdidik untuk berkomunikasi menggunakan telepon. Ini pulalah yang menjadi alasan bagi konsumen untuk menjatuhkan pilihannya pada piranti dengan fungsi ganda tersebut.

Kedua, realitas bahwa konsumen kini lebih rasional dalam menggunakan dana pribadinya secara otomatis akan memperluas pemahaman sensitivitas dalam konteks penentuan harga. Pandangan inilah yang membawa pada terbentuknya dua golongan konsumen.

Kelompok pertama adalah mereka yang sangat memperhitungkan keseimbangan antara kualitas dengan harga. Komunitas ini mungkin terkesan sangat sensitif terhadap harga, namun sebenarnya tidak demikian. Mereka memahami bahwa pada harga yang murah, tak kan terdapat kualitas terbaik. Kalau toh pada akhirnya mereka tetap membeli produk tersebut, biasanya kendala pemenuhan kebutuhan lain-lah yang menjadi dasar pertimbangan.

Kelompok kedua adalah mereka yang mengusung cara pandang kesetaraan antara kualitas dan harga, namun dalam konteks yang berbeda. Kualitas produk bagi kelompok ini tak lagi dipahami dalam dimensi fisik (tangibility), namun lebih kepada sesuatu yang tak kasat mata (intangible) seperti gaya hidup, penentu kelas sosial dan lain sebagainya sehingga selama kinerja produk mampu menciptakan kesan melekat tersebut pada diri mereka, maka di titik itulah harga turut berperan.

Sejumlah studi lapangan menunjukkan bahwa pertumbuhan kelompok kedua jauh lebih pesat dari kelompok pertama. Selain karena pertambahan daya beli di setiap negara, pertumbuhan penduduk juga memberikan peluang strategis di masa depan.

Kini tantangannya ada pada kemampuan manajemen dalam memproyeksi perkembangan kebutuhan dasar konsumen lengkap dengan estimasi daya beli di masa depan. Untuk itu kedekatan hubungan produsen dengan generasi lanjutan bagi produknya akan turut menentukan kelangsungan hidup di masa depan.

Tidak hanya peremajaan produk yang dibutuhkan, melainkan juga program pengembangan pasar dini. Pada konteks ini program-program corporate social responsibility pun pada hakekatnya merupakan sarana tuk menjaring generasi lanjutan bagi produk perusahaan. Melalui pola inilah loyalitas pasar jangka panjang akan teraih.

*Tulisan dimuat di Harian Kontan, 22 Mei 2013. h.15

Aries Heru PAries Heru Prasetyo. Ketua Program Sarjana PPM School of Management
AHP@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s