Teaser Advertising & Buzz Marketing

Ketika film Transformers diputar di bioskop, para penonton dikejutkan oleh sebuah trailer film yang misterius. Trailer berdurasi pendek tersebut melukiskan seolah-olah seorang amatir yang menggunakan handycam menangkap serangan besar yang terjadi di kota New York. Tidak jelas serangan apa namun menyebabkan patung Liberty hancur.

Tidak ada judul, tidak ada keterangan bahkan tidak jelas maksud dari klip tersebut. Namun, hal itu cukup membuat klip tersebut menjadi bahan pembicaraan dari para penonton. Pembicaraan tersebut meluas dengan cepatnya. Beberapa hari kemudian barulah produser J.J Abrams mengumumkan bahwa klip tersebut merupakan trailer film Cloverfield.

Setelah itu banyak blog, website di internet yang membahas mengenai klip tersebut. Banyak pula yang meng-upload klip tersebut di situs-situs video seperti youtube. Spekulasi bermunculan di kalangan para pencinta film. Apakah film itu bercerita tentang serangan monster? Teroris?

Iklan misterius tersebut bertujuan merangsang rasa penasaran calon konsumen, dengan harapan akan menciptakan awareness yang cukup tinggi dengan biaya yang relatif rendah. Biaya yang relatif rendah ini diperoleh karena promosi lebih banyak dilakukan oleh konsumen yang membicarakan produk tersebut. Strategi pemasaran  dengan menggunakan pembicaraan konsumen ini dikenal dengan istilah Buzz Marketing. Ada juga yang menyebutnya Viral Marketing.

Iklan yang bersifat memancing rasa penasaran ini dikenal dengan istilah Teaser Advertising. Keuntungan lain yang bisa diperoleh dari buzz marketing adalah kredibilitas, mengingat promosi ini dilakukan oleh pihak ke-3 yang tidak mendapatkan keuntungan. Teaser Advertising dilakukan sebelum produk diluncurkan.

Ada bermacam cara untuk memfasilitasi terjadi buzz marketing. Teknik-teknik publicity menjadi salah satu cara untuk buzz marketing. Situs-situs seperti Youtube, forum Kaskus juga mempermudah dilakukannya Buzz Marketing.

Teaser Advertising merupakan salah satu cara yang cukup efektif untuk memfasilitasi Buzz Marketing. Jika dijalankan dengan baik Teaser advertising dapat membuat ripple effect. Ibarat sebuah batu dilemparkan ke kolam. Pada saat batu tersebut menyentuh air, muncul sebuah bulatan gelombang, yang kemudian muncul lagi bulatan-bulatan gelombang berikutnya yang makin besar dan meluas, menjauh dari pusatnya. Itulah yang disebut ripple effect.

Namun Teaser Advertising atau yang juga dikenal dengan Mystery advertising sulit untuk dijual dan sulit untuk berhasil. Banyak perusahaan besar termasuk beberapa online teaser advertising. Ada hal-hal yang perlu diperhatikan agar Teaser Advertising dapat berhasil menciptakan buzz marketing yang positif.

1.    Lebih bersifat hedonis

Karena sifatnya yang lebih berhubungan dengan perasaan (afeksi) dibandingkan dengan kognisi dengan memancing rasa penasaran, teaser marketing tentunya akan lebih baik diterapkan pada produk-produk yang bersifat hedonis. Bisa juga Teaser Advertising diaplikasikan pada produk dan layanan dimana afeksi lebih menjadi pertimbangan dibandingan dengan kognisi.

Walaupun sebenarnya tidak tertutup kemungkinan untuk diaplikasikan pada produk-produk yang lebih bersifat fungional dan pertimbangan pembelian lebih kognitif. Namun hal itu perlu usaha yang besar sekali, dimana hal itu menghilangkan esensi dari buzz marketing itu sendiri.

2.    Fokus

Karena sifatnya membangun rasa penasaran, pelanggan tidak perlu dijejali dengan detail-detal yang panjang. Selain itu banyaknya informasi juga tidak akan membantu terjadinya Buzz Marketing. Pertama karena banyaknya informasi akan membingungkan pelanggan, kemudian yang kedua informasi yang disebarkan mereka juga akan beraneka ragam, sehingga dapat mengganggu pesan utama yang ingin disampaikan oleh pemasar.

3.    Sederhana

Teaser advertising yang dilakukan harus mudah dimengerti agar dapat menghasilkan ripple effect. Ini merupakan suatu hal yang sulit dilakukan karena faktor penasaran merupakan inti dari Teaser Advertising. Bagaimana suatu pesan cukup jelas untuk dimengerti tanpa menghilangkan unsur penasaran merupakan seni tersendiri.

Dalam trailer film Cloverfield, bagian akhir terlihat kepala patung Liberty jatuh di jalan utama kota New York setelah meledak dan terlempar. Pesan yang disampaikan jelas sederhana: sesuatu yang dahsyat terjadi di New York, namun apa yang terjadi tidak jelas menjadi unsur penasaran.

4.    Relevan

Internet advertising dengan menggunakan banner saat ini telah mengalami tingkat  clutter yang tinggi karena banyaknya banner dari para pemasang iklan. Teaser Advertising dapat pula dilakukan melalui internet banner.

Ada sebuah Teaser Banner Advertising yang cukup menarik. Banner ini seperti permainan (game) yang mengajak kita mengklik banner tersebut untuk bermain game tersebut. Jika menang, kita akan dibawa ke situs yang dituju.

Permainan pada banner tersebut adalah permainan olahraga, tetapi setelah kita memenangkan permainan tersebut kita dibawa situs yang berjualan ringtone. Tidak ada relevansinya sama sekali.

5.    WOW Factor

Berapa banyak dari Anda yang telah menyaksikan film Iron Man yang diperankan oleh Robert Downey JR?. Berapa banyak dari para penonton film ini yang menunggu sampai akhir kredit penutupan selesai? Mungkin hanya 1 dari 100 orang saja yang melakukannya, karena jika Anda melakukannya mungkin Anda termasuk orang yang “kurang kerjaan”.

Tahukah Anda, stelah kredit penutupan film tersebut, ada satu adegan kecil dimana Tony Stark bertemu dengan oleh Nick Fury yang diperankan oleh Samuel L Jackson. Nick Fury adalah tokoh dalam komik Marvel dimana dia sering berperan sebagai koordinator Avengers, persatuan para pahlawan super dimana anggotanya termasuk Iron Man, Hulk yang telah dibuat filmnya.

Marvel bersama Paramount Picture melakukan Teaser Advertising yang sangat membuat penonton penasaran, apakah akan dibuat film tentang Avengers? Sampai detik ini belum pernah studio Hollywood membuat film berbiaya besar untuk kelompok superheroes. Teaser ini diteruskan di film Incredible Hulk yang dirilis beberapa saat setelah Iron Man. Di akhir film ini Tony Stark muncul dan pembicaraan mengarah ke Avengers, walaupun tidak ia sebutkan secara spesifik.

WOW Factor merupakan hal yang paling penting yang perlu ada dalam Teaser Advertising. WOW factor terdiri dari rasa kekaguman dan penasaran. Teaser Avengers dan Cloverfield keduanya menimbulkan kedua perasaan tersebut.

Target market dari buzz marketing itu sendiri adalah para influencer. Untuk Teaser Advertising, target market menjadi pelanggan sekaligus influencer.

Kelika film Cloverfield akhirnya dirilis, film ini langsung menduduki peringkat pertama di berbagai negara dengan menghasilkan $16,930,000 di hari pertama pertunjukannya di Amerika Serikat dan Canada.

Namun ternyata hal itu tidak berlangsung lama. Sulitnya mengerti jalan cerita dan ketidaknyaman dalam melihat film ini menyebabkan banyak penonton menjadi kecewa. Cloverfield hanya bertahan 1 minggu di puncak peringkat film di Amerika Serikat. Bahkan di minggu kedua film ini sudah terlempar dari 10 besar.

Buzz Marketing yang telah berjalan dengan begitu baiknya kini juga menjadi bumerang . Walaupun demikian Cloverfield tetap menghasilkan $170,602,318 dari seluruh dunia, membuatnya menjadi film pertama yang menghasilkan 100 jula dolar pada tahun 2008.

Teaser Advertising merupakan jenis promosi yang mungkin paling sulit dilakukan. Namun jika berhasil maka promosi ini akan memberikan efek yang sangat besar bagi kegiatan buzz marketing.

Namun hal itu juga harus didukung dengan kualitas produk untuk menjamin kepuasan pelanggan. Hal itu disebabkan oleh karena buzz marketing dengan menggunakan teaser advertising ini dapat menjadi bumerang dan pelanggan akan menyebarkan berita yang buruk mengenai produk kita.

James Indra Winawan WJames Indra Winawan Widyaharsana, ST MM, Dosen Pemasaran & Entrepreneurship Sekolah Tinggi Manajemen PPM (2008-2012)

One thought on “Teaser Advertising & Buzz Marketing

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s