Ketika Harus Menjadi Pemain Baru

Bagi Gen X dan Gen Y (generasi yang besar di era tahun 90-an), nama New Kids on The Block (NKOTB) sudah pasti dikenal.  Kelompok ini pada masanya adalah pemain baru dalam dunia musik pop yang begitu muncul langsung melejit menjadi ikon remaja sedunia.

Hal ini dicapai dengan ’resep’ sederhana: atraksi panggung yang menarik, sosok personel yang manis, program komunikasi yang  intens, dan lagu yang mudah ‘dicerna’ (easy listening). Segera ’resep’ ini menjadi semacam tren yang jadi panutan untuk meraih sukses di kancah musik dunia. Adakah yang bisa kita pelajari dari cerita kelompok musik ini?

Kondisi yang Dihadapi Pemain Baru

Datang sebagai pemain baru di dunia bisnis selalu menorehkan pengalaman tersendiri.   Bagi sebagian orang hal ini merupakan tantangan, sementara sebagian yang lain memilih untuk menghindarinya kalau mungkin.  Apa pun opini kita, menjadi pemain baru adalah sebuah keniscayaan.

Tuntutan perkembangan bisnis dan besarnya peluang yang dijanjikan merupakan dua alasan utama.  Selain itu, apa yang diperoleh di pasar baru akan memperkaya pengalaman sekaligus meningkatkan kompetensi dalam menghadapi persaingan.  Yang menjadi pertanyaan saat ini adalah bukan masuk atau tidak masuk, tetapi cara mana yang akan kita pakai untuk mencapai sukses di dunia baru.

Kesuksesan sebagai pemain baru pada tahap awal amat ditentukan oleh ketepatan mendefinisikan dunia baru yang dihadapi.  Ada dua situasi yang mungkin dihadapi oleh setiap pemain baru, yaitu memasuki pasar perawan atau menjadi pemain baru di antara pemain lain yang sudah lebih berpengalaman.   Keduanya memiliki karakteristik yang berbeda.

Tantangan terbesar dalam memasuki pasar yang perawan adalah dalam mengidentifikasi kebutuhan calon pelanggan.  Ada yang khas di sini, yaitu sering calon pelanggan kita masih belum menyadari adanya kebutuhan tersebut.  Hal ini berimplikasi pada tantangan kedua, yakni diperlukannya pendidikan kepada calon pelanggan guna menyadarkan akan kebutuhan tersebut.

Pendidikan kepada pasar sering menuntut upaya ekstra keras, sumberdaya yang besar dan kesiapan menghadapi risiko yang tinggi.  Akan tetapi keduanya merupakan hal yang wajar mengingat siapa pun yang berhasil memerawaninya akan mendapatkan tempat yang khusus di pasar.

Pepatah ’cinta pertama tak akan mati’ berlaku di sini.  Aqua dan Teh Botol Sosro adalah contoh produk yang saat ini menikmati keberhasilan mereka dalam menjadi pionir di pasarnya masing-masing.

Hal berbeda akan dihadapi oleh pemain baru di pasar yang telah dipenuhi oleh pesaing.  Keadaan ini merupakan hal yang lazim kita jumpai dewasa ini.  Sisi ‘kurang menyenangkan’ dari situasi ini adalah kita harus bersaing dengan pemain yang telah lebih berpengalaman.

Namun sisi baiknya, kita menghadapi pasar yang relatif lebih terbuka.   Dalam situasi ini, seorang pemain baru dituntut untuk memahami dengan baik apa kebutuhan pasar, kapasitas dan reaksi pesaing, serta kapasitas diri sendiri.   Apa saja yang harus diperhatikan para ‘pemain baru di pasar yang lama’?  Uraian di bawah ini akan mencoba mengupasnya dengan lebih dalam.

Sasaran Bagi Pemain Baru

Strategi yang dipilih sangat terkait dengan sasaran yang hendak dicapai.   Sebelum merumuskan strategi, setiap pemain baru dituntut untuk dapat mendefinisikan sasarannya secara baik.  Awareness (pengenalan) konsumen atas eksistensi pendatang baru, profit, dan market share (bagian pasar) adalah beberapa faktor yang sering dijadikan tolok ukur dalam perumusan sasaran.

Awareness adalah faktor yang sering menjadi pertimbangan utama di tahap paling awal memasuki pasar.  ’Resep’ NKOTB secara umum sangat baik untuk diterapkan di sini.  Secara umum pasar akan bereaksi positif terhadap hal-hal yang menarik dan mudah dicerna.  Kata kuncinya adalah menciptakan kesan pertama yang impresif.

Profit adalah faktor yang kurang populer dalam rumusan sasaran jangka pendek pendatang baru.  Umumnya pendapatan yang diperoleh pada kurun waktu ini akan tertutupi oleh biaya memasuki pasar baru yang sering menjadi sangat mahal.  Pada banyak kasus terungkap bahwa profit merupakan implikasi dari market share dan efisiensi operasional sebuah organisasi.

Meraih market share merupakan sasaran jangka pendek yang paling umum bagi pendatang baru.  Hal yang sering menjadi tolok ukur di sini adalah berapa jumlah calon pelanggan yang mencoba menggunakan produk atau layanan yang ditawarkan.  Angka ini kemudian dibandingkan dengan pelanggan yang menjadi pengguna produk atau layanan sejenis.

Strategi Bersaing Bagi Pendatang Baru

Strategi yang dilakukan para pendatang baru di pasar dalam menghadapi persaingan dapat digolongkan menjadi dua kelompok besar: bersaing secara langsung dan secara tidak langsung.

Strategi untuk bersaing secara langsung dicirikan dengan tidak adanya perbedaan yang bermakna pada produk yang ditawarkan dengan yang ditawarkan pesaing.   Di sini, persaingan akan tampil dalam bentuk perang harga dan/atau perang promosi.  Strategi ini lebih cenderung pada pencapaian sasaran peningkatan market share dan menggiring organisasi pada persaingan win-lose.

Untuk bisa bertahan dalam situasi persaingan seperti ini diperlukan dukungan sumberdaya yang sangat besar dan/atau efisiensi operasional yang lebih tinggi dibanding pesaing.  Rontoknya berbagai maskapai penerbangan baik di dalam negeri maupun manca negara dalam satu dekade terakhir ini banyak dikaitkan dengan situasi persaingan yang seperti ini. Karenanya beberapa ahli strategi bisnis menyebutnya sebagai strategi bertempur di lautan darah atau ‘Red Ocean Strategy’.

Jika sedemikian, apakah kita harus menghindari strategi bersaing langsung ini?  Tentu tidak.  Namun, hal ini sangat tergantung pada kapasitas dan kompetensi organisasi kita terutama dari besarnya dukungan sumberdaya yang dimili dan tingginya efisiensi operasional.  Air Asia, Lion Air dan banyak organisasi manufaktur Cina memilih strategi ini dan sukses.

Namun, jika kedua hal tersebut tidak kita miliki, maka strategi untuk bersaing secara tidak langsung merupakan pilihan yang bijak.  Karakteristik utamanya adalah adanya upaya untuk menjadi ‘beda’ dibandingkan pesaing.

Pembedaan ini dapat dilakukan pada manfaat yang ditawarkan, tampilan produk, pelayanan ekstra, hingga penamaan dan logo.  Inovasi dan intrapreneurship pada insan bisnis menjadi faktor penting.   Dengan kecerdikan para intrapreneur, penerapan strategi ini akan membawa organisasi meraih keberhasilan dengan alokasi sumberdaya yang tidak terlalu besar.

Pencapaian market share dapat dilakukan dengan tetap mengontrol biaya.  Pada beberapa kasus, organisasi yang sukses menerapkannya bahkan dapat memperoleh profit sambil terus mengembangkan market share-nya dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama.

Penerapan strategi bersaing secara tidak langsung yang baik menempatkan organisasi pada situasi seolah-olah menghadapi pasar yang perawan dengan keuntungan tidak memerlukan pendidikan pasar dari tingkat yang paling dasar.

Upaya Bintang Toejoe saat memperkenalkan minuman berenergi berbentuk serbuk menjadi lebih mudah karena minuman sejenis berbentuk cair sudah lebih dulu dikenal pasar.  Ternyata upaya ini berhasil memperbesar pasar minuman berenergi secara keseluruhan.  Strategi ini disebut juga ’Blue Ocean Strategy’ yang sangat disarankan oleh beberapa pemikir strategi bisnis mengingat saat ini semakin sulit mendapatkan keunggulan yang mutlak dalam hal dukungan sumberdaya dan efisiensi dibanding pesaing.

Penutup

Kini, NKOTB hanya bisa dikenang lewat lagu-lagunya yang pernah ‘ngetop’.  Sungguh sebuah pelajaran berharga betapa kesuksesan memasuki pasar tidak menjamin keberhasilan dalam jangka panjang.  Kondisi pasar yang selalu berubah menuntut para pemain untuk melakukan perubahan strategi.

Di satu sisi, ini penting untuk terus meremajakan pasar, di sisi lain hal ini membuat organisasi menjadi ’moving target’ yang sulit untuk dikejar para pesaingnya.  Intrapreneurship di kalangan pengelola usaha penting bagi kesuksesan bersaing dalam jangka pendek maupun jangka panjang.  Agar bisnis kita tidak hanya tinggal kenangan seperti halnya NKOTB.

*Tulisan ini dimuat di  majalah  Info BCA No.149, 2005.

Heri JuliantaHeri Julianta. Staf Profesional Manajemen Pemasaran. PPM Manajemen

One thought on “Ketika Harus Menjadi Pemain Baru

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s