Harga Menciptakan Penjualan

Dalam kompleksitas persaingan bebas dewasa ini, faktor harga dapat menjadi permasalahan utama. Tak jarang bahkan perusahaan dipaksa gulung tikar karena salah dalam menetapkan harga produknya.

Alih-alih ingin menguasai pasar dengan produk yang ‘murah’, produsen tiba-tiba ditinggalkan oleh kelompok konsumen premium-nya. Tak ingin direndahkan oleh produk yang digunakannya, kini konsumen dipercaya memiliki daya tawar lebih tinggi.Namun sadarkah anda, bahwa di tengah-tengah irasionalitas tersebut sebenarnya perusahaan masih memegang kunci kendali pasar?

Analisa kali ini berangkat dari premis bahwa harga produk menjadi penentu opini pasar. Dalam kerangka berpikir rasional, harga produk selalu dikaitkan dengan kualitas yang menyertainya. Semakin tinggi harga produk maka makin tinggi pula kualitas produk. Dengan demikian akan tercipta bahwa produk-produk tersebut mempunyai nilai guna yang tinggi.

Sekarang mari kita gunakan contoh industri fashion di tanah air. Meski kini cukup banyak ditemui produk-produk kualitas kedua dari produk aslinya bertebaran di berbagai pasar, namun masih kelompok konsumen tertentu dengan setia tetap ‘memburu’ produk-produk aslinya. Itulah yang membuat rantai supply chain produk tetap eksis.

Satu alasan sederhana kelompok ini adalah kebutuhan untuk tampil se-original mungkin. Harga mahal dipandang tak hanya sebagai penentu kelas sosial, namun juga sebagai apresiasi (baca: penghargaan) kepada produsen. Nah gerakan inilah yang dewasa ini bermunculan baik di pasar domestik maupun internasional.

Meski demikian, sejumlah studi menunjukkan bahwa sebagian besar manajer tidak terlalu percaya diri dengan harga yang ditetapkan bagi produk-produknya. Sungguh sebuah ironi memang. Pengambil keputusan dari produsen-produsen asing terlihat lebih percaya diri dengan harga produknya dibandingkan produsen domestik.

Terlepas dari pendekatan pricing yang digunakan, sudah saatnya pola tersebut diubah. Harga yang ditetapkan pada sebuah produk besutan perusahaan harus diyakini sebagai upaya manajemen dalam mengapresiasi perusahaan.

Bayangkan apa yang terjadi jika ternyata manajemen menetapkan harga terlalu rendah. Tak hanya mengurangi potensi profit perusahaan, namun bisa-bisa malah menurunkan ‘kelas’ perusahaan di mata konsumen. Bila ini terjadi, dibutuhkan waktu yang panjang untuk mengembalikan perusahaan ke ‘kelas’ asalnya.

Survey yang dilakukan baru-baru ini menunjukkan bahwa untuk 1% penetapan harga yang lebih rendah dari nilai wajarnya, perusahaan pada dasarnya telah kehilangan kemampuan untuk memperoleh profit sebesar 11%. Artinya jika manajemen menentukan harga 5% terlalu rendah ini berarti ada 55% lebih profit yang tak berhasil dikoleksi perusahaan.

Menilik nilai wajar sebuah produk memerlukan cara pandang yang tepat. Mulai dari sejauh mana kualitas dan nilai guna yang ditawarkan dari produk. Apakah konsumen mengalami peningkatan kualitas hidup dengan mengkonsumsi produk perusahaan?

Jika jawabannya ‘iya’ maka pertanyaan selanjutnya adalah apakah ini merupakan faktor utama dalam meningkatkan kualitas hidup konsumen pada dimensi tersebut? Semakin tinggi posisi produk pada dimensi kualitas hidup konsumen maka harga premium menjadi pilihannya, demikian pula sebaliknya.

Pada konteks tersebut, manajemen dapat menimbang-nimbang kesetaraan antara kualitas yang disajikan dengan pengorbanan yang harus dilakukan konsumen dalam memperoleh produk.

Satu langkah yang terbukti efektif dalam memandang kesetaraan tersebut adalah uji pasar. Melalui uji pasar ini perusahaan dimungkinkan memperoleh masukan harga yang wajar bagi produk. Namun harus dilakukan pada target konsumen yang tepat.

Pandangan ini cukup berbeda dengan paradigm lama, di mana manajemen harus memposisikan diri menjadi konsumen atas produk dalam menentukan harga. Tak ada yang salah memang dengan pandangan tersebut, namun hal yang perlu dipertanyakan adalah obyektifitas dari penilaian itu sendiri. Bagaimana bisa seseorang yang berkecimpung dalam produksi output dapat menilai kelayakan dari ciptaannya sendiri?

Selanjutnya, pahami upaya-upaya yang harus dilakukan untuk menjaga agar kinerja produk tetap berada pada posisi sebenarnya meski berangsur-angsur mengalami penambahan umur ekonomis. Bila upaya tersebut mutlak membutuhkan dana yang cukup besar maka sebagian dapat ditanggungkan kepada konsumen. Melalui cara pandang rasional, niscaya konsumen rela menanggungnya.

*Tulisan ini dimuat di harian Kontan, [Juli 2012].

Aries Heru PAries Heru Prasetyo. Ketua Program Sarjana PPM School of Management
AHP@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s