CRM – Perlukah Perusahaan Menerapkannya?

Operator : “Thank you for calling us . May I have your…”
Customer: “Heloo, can I order..”
Operator : “Can I have your multi purpose card number first, Sir?”
Customer: “It’s eh…, hold on…… 6102049998-45-54610”
Operator : “OK… you’re… Mr. Singh and you’re calling from 17 Jalan Kayu. Your  home number is 40942366, your office 7645 2302 and your mobile is 014 266 2566. Which number are you calling from now Sir?”
Customer: “Home! How did you get all my phone numbers?”
Operator : “We are connected to the system Sir”
Customer: “May I order your Seafood Pizza…”
Operator : “That’s not a good idea Sir”
Customer: “How come?”
Operator : “According to your medical records, you have high blood pressure and even higher cholesterol level Sir”
Customer: “What?… What do you recommend then?”

Operator : “Try our Low Fat Hokkien Mee Pizza. You’ll like it”
Customer: “How do you know for sure?”
Operator : “You borrowed a book entitled “Popular Hokkien Dishes” from the National Library last week Sir”
Customer: “Can I pay by credit card?”
Operator : “I’m afraid you have to pay us cash, Sir. Your credit card is over the limit  and you’re owing your bank $3720.55 since October last year. That’s not including the late payment charges on your housing loan, Sir.”
……………………………………………… etc ………………………………………….

Mungkin Anda pernah menerima e-mail yang isinya dialog tersebut atau mendengarnya dari cerita teman. Saya tidak tahu apakah cerita tersebut menggambarkan kejadian yang sebenarnya, tetapi hal ini tidak penting. Yang penting adalah apa yang bisa dipelajari dari cerita tersebut.

Cerita ini sungguh sangat menarik, karena memuat beberapa pelajaran yang bisa dipetik untuk dimanfaatkan dalam praktek berbisnis. Yang pertama, dalam menawarkan produk atau jasa kepada pelanggan, perusahaan harus memberikan sesuatu yang benar-benar memberikan manfaat (benefits) bagi pelanggan, bukan saja manfaat yang sudah dikenal tetapi juga termasuk manfaat yang belum dikenal oleh pelanggan.

Dengan demikian praktisi harus melakukan komunikasi pemasaran yang bersifat mendidik, yaitu komunikasi yang bukan saja membuat pelanggan tahu, tetapi juga membuat pelanggan yakin bahwa ada manfaat lain (manfaat yang baru) yang bisa mereka peroleh dari produk atau jasa yang ditawarkan.

Kedua, perusahaan tidak boleh men-deliver produk atau jasa yang akan merugikan pelanggan, walaupun, sebenarnya perusahaan hanya memenuhi apa yang diminta atau dipesan pelanggan.

Ketiga, harus bisa ditunjukkan kepada pelanggan bahwa perusahaan memang benar-benar mengenal mereka dan dapat dipercaya. Hal ini bisa dicapai kalau perusahaan mempunyai sistem yang memungkinkan terakumulasinya data atau informasi tentang pelanggan.  Data atau informasi tidak hanya dipelihara tetapi juga selalu diperbarui (updated). Pelanggan akan merasa surprised dan akhirnya akan menaruh kepercayaan pada perusahaan.

Keempat, ini sebenarnya merupakan konsekuensi logis dari pengenalan perusahaan atas pelanggan. Karena mengenal baik pelanggannya, maka perusahaan mengetahui apa yang bisa dan apa yang tidak mungkin dilakukan oleh pelanggan. Dengan demikian dapat dijaga hal-hal yang dapat merugikan akibat ‘kenakalan’ pelanggan.

Yang terakhir adalah bahwa agar dapat mengenal pelanggan secara baik, perusahaan memerlukan suatu sistem yang dapat memastikan terkumpulnya, tersimpannya, dan pemanfaatan informasi/data.

Ilustrasi di atas sebenarnya menggambarkan sedikit tentang operasional Customer Relationship Management (CRM). Apa sih sebenarnya CRM itu? Apakah perusahaan memerlukan CRM? Mengapa?

CRM adalah salah satu alternatif strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit melalui usaha manajemen pelanggan. Manajemen pelanggan meliputi akuisisi pelanggan baru, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan (lama), dan juga termasuk bagaimana mengeluarkan pelanggan.

Strategi CRM lebih menitikberatkan pada manajemen pelanggan lama–bagaimana perusahaan mengembangkan dan mempertahankan pelanggan lama (customer retention). Banyak orang mempunyai pemahaman yang berbeda atas CRM, hal ini disebabkan oleh praktek CRM yang tidak terintegrasi (end-to-end process), yang banyak terjadi adalah perusahaan menggunakan pendekatan CRM dengan fokus pada proses atau fungsi tertentu saja (seperti fungsi penjualan, pelayanan pelanggan, atau call center).

Francis Buttle mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan men-deliver value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan keuntungan.

Dengan demikian untuk mengembangkan dan menerapkan CRM diperlukan rangkaian proses yang memungkinkan dilakukannya analisis pelanggan, sehingga perusahaan dapat mengenali pelanggan secara individual.

Perusahaan tahu pelanggan mana yang berpotensi memberikan keuntungan besar – mana yang  merugikan, treatment macam apa yang harus diberikan ke setiap pelanggan secara berbeda sehingga value yang diberikan lebih baik dari pesaing.

Untuk menjawab pertanyaan, apakah sebuah perusahaan sudah memerlukan strategi CRM? Harus dilihat dahulu situasi lingkungan perusahaan tersebut, khususnya situasi eksternal – pasar dan persaingan. Secara umum dapat dikatakan bahwa CRM akan dibutuhkan bila usaha untuk mendapatkan pelanggan baru tidak mudah dan memerlukan dana yang jauh lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan lama.

Situasi ini bisa terjadi bila pasar sudah memasuki tahap dewasa – pasar sudah jenuh, pelanggan bisa pindah setiap saat tanpa switching cost yang berarti, produk seolah-olah sudah menjadi komoditi sehingga secara sepintas terkesan hanya harga yang merupakan satu-satunya faktor untuk bersaing.

Bagaimana pada perusahaan dengan kondisi lingkungan yang berbeda, misalnya potensi pasar yang masih besar? Tidak ada masalah, walaupun  strategi CRM bukan merupakan sesuatu yang mutlak untuk diterapkan. CRM akan memberikan manfaat dalam menyumbang pencapaian sasaran perusahaan dengan lebih efektif dan efisien.

Apakah perusahaan sudah siap menerapkan CRM? Setiap perusahaan dapat menggunakan pendekatan CRM, tinggal sejauh mana tingkat efektivitas penerapan CRM-nya akan sangat tergantung pada sejauh mana tahapan pokok pengembangan CRM dapat dilakukan dan kondisi pendukung yang dimiliki. Tahapan pokok CRM terdiri dari analisis (portofolio) pelanggan, customer intimacy, pengembangan jejaring, pengembangan proposisi nilai, dan manajemen daur-hidup pelanggan.

Analisis portofolio pelanggan akan menghasilkan pengelompokan pelanggan – pelanggan mana yang menguntungkan sehingga perlu mendapatkan perhatian yang lebih dan pelanggan mana yang kurang/tidak menguntungkan. Untuk analisis portofolio ini diperlukan data atau informasi tentang pelanggan.

Customer intimacy, untuk memelihara kedekatan dengan pelanggan perusahaan harus mempunyai data warehousing yang baik sehingga melalui analisis data peruahaan dapat lebih mengenal pelanggan dengan lebih baik pula.

Dukungan dari jejaring (seperti suppliers, owners, partners, employees) sangatlah diperlukan agar perusahaan mampu memberikan yang terbaik bagi pelanggan.

Dengan mengenal pelanggan secara lebih baik dan mengetahui kemampuan dirinya (termasuk dukungan jejaring), perusahaan dapat mengembangkan dan memberikan customer value yang lebih melalui pengembangan beberapa benefits bagi pelanggan.

Dengan memanajemeni daur hidup pelanggan secara lebih baik diharapkan customer life dapat diperpanjang dan biaya transaksi akan berkurang, sehingga perusahaan boleh berharap akan mendapatkan keuntungan yang besar.

Lima tahapan pokok CRM di atas dapat berjalan dengan optimal bila mendapatkan dukungan yang memadai dari lingkungannya seperti: kepemimpinan (pemimpin yang mempunyai komitmen terhadap CRM), kultur (berorientasi pada pelanggan), teknologi informasi dan data, manusia (manajemen dan karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan yang baik), serta sistem proses.

Jadi, apakah perusahaan perlu menerapkan CRM? Jawaban yang pasti adalah ya.

*Tulisan ini dimuat di Majalah Eksekutif  Edisi Agustus 2005.

M. Sulistio RusliMartinus Sulistio Rusli, Ph.D, Direktur Program Sarjana Manajemen Bisnis, Sekolah Tinggi Manajemen PPM
MSR@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s