Value of Selling

Bicara tentang sales di Indonesia tidak ada bedanya dengan bicara tentang marketing. Begitu pula dengan pelakunya, seorang marketer tak ada bedanya dengan seorang sales person. Memang tidak semua perusahaan di Indonesia menerapkan hal seperti itu, tetapi masih cukup banyak perusahaan yang memperlakukan seorang sales person sama dengan seorang marketer.

Uniknya lagi ketika seorang marketer/sales person tersebut dituntut untuk mencapai target tertentu. Saya tidak akan membahas tentang apa  bedanya antara seorang sales person dengan seorang marketer, tetapi saya akan lebih memfokuskan pandangan pada apa yang sebaiknya dilakukan oleh seorang sales person dan apa yang seharusnya menjadi target selling.

Saya akan memulai pembahasan dari pengalaman ketika menjadi Ass. National Sales Manager (ANSM) di sebuah perusahaan distribusi alat elektronik yang cukup besar di Indonesia. Saat itu saya mempunyai seorang rekan yang berada pada posisi Ass. Marketing Manager (AMN).

Sebagai seorang ANSM, tugas dan tanggung jawab utama saya adalah mengontrol penjualan di 18 kota, termasuk Jakarta, yang menjadi teritori saya. Di Jakarta, saya dibantu oleh tiga orang Product Manager (PM) dan setiap PM masing-masing dibantu oleh  empat sampai lima orang tenaga sales lapangan atau yang lebih dikenal dengan nama salesman. Sedangkan rekan saya si AMN bertugas untuk mengontrol distribusi barang dari Jepang ke Indonesia, dan mendistribusikannya ke daerah-daerah sesuai dengan jumlah permintaan saya.

Singkat kata, pekerjaan AMN lebih berfokus pada sistem distribusi (Place) dan boleh dikatakan tidak ada unsur 3P (Product, Price, and Promotion) yang lain.
Sebagai ANSM,  wajar apabila saya dibebani target sales dalam jumlah dan periode  tertentu untuk setiap kota.

Hal yang aneh menurut saya ketika rekan saya si AMN juga dibebani target sales untuk Jakarta. Walaupun sifatnya hanya supporting, namun tanggung jawabnya juga cukup besar. Di sisi lain saya juga merasa cukup dipusingkan dengan masalah internal di divisi saya, divisi penjualan.

Berbagai aktivitas mengenai pembagian produk bagi para PM, pembagian wilayah penjualan bagi para salesman, bonus dan fasilitas pendukung bagi para salesman, after sales service dan berbagai aktivitas yang pada akhirnya semua itu bermuara pada target penjualan dalam bentuk rupiah.

Kondisi tersebut membuat saya berpikir lebih keras untuk membuat value of selling, nilai dari penjualan yang kami lakukan secara bersama. Lahir dari sebuah kalimat sederhana “Selling is about solving customer problems,” sebuah proses selling dimulai dengan mengenal siapakah customer Anda. Apakah customer Anda adalah customer yang mengutamakan sisi rasional ataukah customer yang mengutamakan sisi emosional.

Customer yang mengutamakan sisi emosional harus diberikan pelayanan yang lebih. Mereka membutuhkan personal approach yang tinggi dari para tenaga penjual. Tonjolkan kelebihan dari produk/jasa yang Anda jual lebih pada unsur keindahan, kenyamanan atau segala sesuatu yang memicu aspek emosionalnya.

Sedangkan untuk customer yang mengutakan sisi rasional, tonjolkanlah aspek fungsi dari produk/jasa yang dijual. Memang sulit, bahkan sangat sulit, tetapi bukan hal mustahil jika kondisi tersebut dipahami dan diimplementasikan oleh divisi sales di setiap level mulai dari level atas sampai bawah.

Setelah mengenal customer, tahap kedua adalah memelihara hubungan dengan customer yang ada. Saya yakin bahwa hampir seluruh perusahaan telah menyadari bahwa memelihara existing customer jauh lebih sulit namun tetap jauh lebih menguntungkan dari sisi sales dibandingkan mendapatkan new customer.

Sayangnya paradigma itu hanya ada di level atas dan tidak diteruskan kepada tenaga penjualan di level bawah yang berhadapan langsung dengan customer. Kondisi ini membuat tenaga sales yang berada di level bawah lebih berorientasi pada pencapaian target tanpa memandang siapa existing customer atau new customer.

Tenaga sales yang berada di level bawah merasa seolah-olah tidak ada perbedaan antara customer yang harus difokuskan karena merupakan loyal customer dan customer mana yang memang tidak harus difokuskan.

Mereka belum mengenal sistem pareto, bahwa 60% – 80% dari total penjualan berasal dari sekitar 20% customer.  Sayangnya kondisi ini sering kali terjadi dan  sudah menjadi kondisi yang wajar.

Seorang salesman merasa dirinya lebih diuntungkan bila ia dapat menjual produk/jasanya ke banyak customer karena yang ada dalam benaknya adalah semakin banyak customer artinya semakin banyak jumlah produk/jasa yang dapat dijualnya, dan sebagai kompensasinya semakin banyak pula variabel bonus yang ia terima.

Cara lain dalam membangun hubungan dengan customer adalah dengan memberikan after sales service yang memuaskan bagi customer. Terlebih lagi apabila produk/ jasa yang dijual memiliki tingkat kualitas yang rendah.

Recovery harus dilakukan dengan segera apabila terjadi complaint dari customer. Pernahkah kita menyadari bahwa ketika proses recovery dilakukan oleh sebuah perusahaan, sesungguhnya potential selling telah dilakukan oleh perusahaan tersebut.

Ketika proses recovery dilakukan, sesungguhnya pada saat itu perusahaan sedang melakukan sebuah hubungan dengan existing customer secara spesial. Lebih jauh lagi proses selling dan recovery akan membentuk value bagi customer, yaitu nilai lebih yang didapatkan customer dari produk/jasa yang dijual perusahaan Anda dibandingkan dengan produk/jasa yang dijual perusahaan lain atau produk/jasa alternatif.

Bagi perusahaan, value tersebut teridentifikasi dari level kepuasan dan loyalitas customer. Proses recovery yang dilakukan dengan cermat dan tepat akan membuat ekspektasi produk/jasa yang dijual menjadi lebih baik.

Saya pernah melakukan sebuah penelitian sederhana tentang apa yang menjadi alasan customer dalam membeli notebook. Keunikan yang saya dapatkan dari penelitian  waktu itu adalah 62% responden yang pernah membeli notebook menyatakan bahwa after sales service merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh calon customer dalam membeli sebuah notebook.

Saya sempat bertanya mengapa hal tersebut dipertimbangkan dan secara umum mereka menyatakan bahwa suatu saat pasti akan ada masalah atau kerusakan dari produk yang telah mereka beli. Akan menjadi suatu kesulitan sendiri bagi customer bila terjadi kondisi yang menyulitkan mereka dalam memperbaikinya.

Penelitian tersebut menyadarkan saya bahwa saat ini after sales service menjadi faktor yang berperan dalam proses selling. Menjual tidak hanya terjadi sewaktu transaksi berlangsung, tetapi sepanjang customer menggunakan produk/jasa yang Anda jual dan sepanjang Anda masih menginginkan customer tersebut kembali membeli produk/jasa yang Anda jual.

Niklas Savender, Vice President Nokia International pernah mengatakan “It may look like we are going around in a circles, but we are climbing a spiral staircase”. Kondisi yang tidak disadari secara langsung namun dapat dirasakan di sebuah divisi penjualan. Kondisi seperti sudah berada dalam status quo. Ada yang merasa nyaman, ada yang merasa sebagai sebuah paksaan yang harus terus dijalani.

Yang menjadi pertanyaan adalah bagaimana bisa menciptakan values of selling jika sales division saja sudah berada dalam status quo. Values of selling dapat tercipta jika pemimpin dari sales division berani melakukan challenging terhadap status quo yang tercipta. Seorang sales leader harus kreatif dan inovatif dalam melakukan proses penjualan.

Saya teringat beberapa tahun yang lalu, kira-kira pertengahan tahun 1998 ada sebuah perusahaan yang bergerak di bidang alat-alat kesehatan melakukan penjualan produknya di mal Kelapa Gading dengan cara menawarkan pijat gratis di bangku pijat yang ingin mereka jual. Saya sempat mengamati dan berdiskusi dengan sales manager dari perusahaan tersebut.

Menurut saya,  ia cukup smart dalam melihat peluang. Ia mengubah status quo sekaligus menentang pola penjualan yang sudah menjadi aturan dasar di perusahaannya. Teknik menjual door to door yang selama ini dilakukan oleh perusahaan tersebut diubah total dengan teknik menjual base on experience.

Dasar pemikirannya sangat sederhana, ia melihat kejenuhan yang dialami oleh anak buahnya, turn over tenaga penjual yang tinggi, dan sales quantity yang rendah. Teknik penjualan baru sehingga calon customer dapat merasakan terlebih dahulu kenikmatan kursi pijat sebelum ia  membeli, ternyata dapat membuat peningkatan penjualan yang cukup signifikan.

Perusahaan lain yang menjadi kompetitornya segera mengikuti teknik menjual tersebut. Walaupun teknik menjual tersebut saat ini tidak lagi diminati oleh customer, namun ada suatu perubahan, ada suatu value yang dapat dirasakan baik bagi para tenaga penjual, bagi customer, dan tentunya bagi perusahaan sendiri.

Values of selling dapat tercipta ketika dilakukan dengan hati, dilakukan dengan kesadaran bahwa target yang harus dicapai bukan semata-mata dalam bentuk rupiah, melainkan juga dari kelebihan apa yang dapat diberikan kepada customer sehingga mereka merasa layak dalam membeli produk/jasa yang Anda tawarkan.

*Tulisan dimuat di majalah Eksekutif  edisi Desember 2005.

Varance PascalVarance Pascal Vincent. Riset Manajemen PPM

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s