Menyoal Ekuitas Merek

brandequityTak salah bila sebagian besar pemain domestik kini terfokus pada upaya mempertahankan keuntungan jangka pendek (harian dan bulanan). Betapa tidak, kenaikan harga sekaligus ancaman inflasi yang tinggi selang dua bulan terakhir telah memperkuat gejala deindustrialisasi di sejumlah sektor.

Namun ini bukan berarti kita terpuruk. Optimisme jangka panjang harus terus dibangun karena ini merupakan satu-satunya kunci bagi Bangsa Indonesia saat ini untuk ‘memutar balikkan’ kondisi dari ‘krisis’ menjadi masa ‘panen’.

Melemahnya Rupiah seharusnya menjadi pendorong aktivitas ekspor sehingga pengusaha makin diuntungkan dari konversi kurs yang terjadi. Mencermati pertumbuhan ekspor di tanah air seperti di sektor perikanan ke beberapa negara dalam kurun waktu lima tahun terakhir sebenarnya menunjukkan prestasi yang membanggakan.

Untuk pasar Rusia saja, kenaikan volume ekspor mampu mencapai 147%. Pertanyaannya kini adalah apakah itu sudah optimal? Jawabannya belum, karena untuk sejumlah komoditi ekspor, produk Indonesia belum mampu memenuhi standar yang ditetapkan oleh pemerintah sejumlah negara.

Realitas tersebut setidaknya telah mengingatkan kita akan arti pentingnya membangun sebuah ekuitas merek. Secara konseptual, ekuitas merek telah menempatkan merek (baca: brand) sebagai salah satu aset vital perusahaan.

Ini juga menunjukkan bahwa merek mampu berkontribusi positif pada peningkatan kemampulabaan perusahaan. Melalui kekuatan merek, tak hanya penjualan saja yang tercipta melainkan juga loyalitas konsumen. Tak hanya itu, dalam beberapa kasus juga dapat dicermati bahwa ekuitas merek pulalah yang pada akhirnya membuat produk hadir di suatu negara.

Membangun ekuitas merek memang bukanlah hal yang sederhana. Pertama, dibutuhkan peran serta aktif dari pemerintah dalam bentuk dukungan promosi merek ke negara-negara lain. Mekanisme ini dapat dilakukan melalui ‘misi’ dagang, sebuah kegiatan rutin yang dilakukan departemen dan kementerian terkait. Dalam kegiatan tersebut bukan lagi produk yang diusung melainkan merek-merek local yang dikedepankan.

Kedua dukungan pendanaan. Sudah menjadi rahasia publik bahwa membangun ekuitas merek mutlak membutuhkan pendanaan yang cukup besar. Mengingat proses penguatan itu sendiri melibatkan aktivitas penelitian dan pengembangan yang cukup mahal.

Sayangnya besaran dana ini belum dapat secara efektif diperoleh dari pasar modal lokal. Ketertarikan investor pada upaya positif perusahaan dalam membangun ekuitas merek belum terlihat jelas sehingga pada kondisi ini, dukungan dunia perbankan serta regulasi pemerintah-lah yang menjadi tumpuan harapan.

Tak berhenti di situ, dukungan pendanaan juga dibutuhkan pada fase pengkomunikasian merek kepada pasar. Dengan demikian kegiatan promosi baik yang bertujuan untuk peningkatan kesadaran pasar akan hadirnya merek (baca: brand awareness) hingga menempatkan merek pada posisi puncak pola pikir konsumen (top of mind) dapat secara kontinyu dilaksanakan.

Kita dapat melihat upaya nyata yang dilakukan oleh Coca Cola dalam membangun ekuitas mereknya. Beberapa kali bahkan perusahaan memutuskan mengubah logo untuk terus ‘meremajakan’ produk di pasar sehingga perluasan segmenpun dapat terus dilakukan. Tak hanya itu, perusahaan juga menciptakan rumusan khusus agar produknya dapat memasuki pasar China sehingga dapat dinikmati oleh generasi tua dan muda.

Dengan demikian, intinya ada pada kebijakan strategis pimpinan puncak perusahaan. Manajemen perlu memusatkan perhatian pada kepentingan perusahaan dalam jangka panjang. Berorientasi jangka pendek boleh, namun jangan sampai melupakan sasaran jangka panjang. Melalui pemahaman bahwa seiring berjalannya waktu, konsumen perusahaan saat ini akan termakan usia, maka manajemen perlu menempatkan merek pada generasi berikutnya.

Membangun ekuitas merek memang membutuhkan ‘effort’ yang besar. Namun keberhasilan manajemen dalam hal ini akan berdampak pada sejumlah elemen: perpanjangan usia perusahaan, peningkatan kemampulabaan yang berarti pula peningkatan kesejahteran segenap anggota mulai dari pemegang saham, pengelola hingga karyawan, sehingga pada akhirnya mampu mewujudkan pertumbuhan ekonomi yang positif bagi suatu negara.

Selamat berefleksi, sukses senantiasa menyertai Anda!

*Tulisan dimuat di Harian Kontan, 24 Juli 2013. h.15

Aries Heru PAries Heru Prasetyo. Ketua Program Sarjana PPM School of Management
AHP@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s