Kapitalisasi Citra

youtube norman kamaru di manajemenppm wordpress com“Apathy can be overcome by enthusiasm, and enthusiasm can be aroused by two things: first, an idea which takes the imagination by storm; and second, a definite, intelligible plan for carrying that idea into action.” — Arnold Toynbee (1889-1975)

Youtube telah menjadi wahana pencarian bakat gratis. Namun tidak semua “iklan gratisan” tersebut laku dan berhasil menyita perhatian masyarakat, baik masyarakat konsumen, pemandu bakat, maupun produsen. Duo cewek lip singer Keong Racun dan Norman Kamaru adalah dua contoh yang berhasil. Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi untuk mencapai keberhasilan tersebut.

Pada umumnya, produk yang meluncur dan dapat segera menyedot perhatian masyarakat memenuhi paling sedikit satu dari empat hal berikut: yang pertama, yang terbaik, yang terunik, dan yang termurah. Duo cewek Keong Racun tiruan, sekalipun bukan yang pertama di Youtube, masih dapat masuk kategori kelompok first mover, penggerak pertama. Ini mengingat sebelumnya masih jarang terjadi ledakan popularitas kaum awam melalui media massa tersebut.

Briptu Norman Kamaru masuk ke dalam kategori “yang terunik”. Begitu uniknya, dengan pakaian dinas kepolisian dan berada di suasana kantor dinas kepolisian juga, klip videonya membuat kontroversi. Kontroversi tersebut menyeruak sampai ke masyarakat, yang menimbulkan gema nada berbeda antara suara resmi dinas kepolisian dengan suara yang memenangkan pertarungan medan simpati, yaitu suara masyarakat. Kisah berikutnya sama-sama kita tahu. Suara masyarakat menjadi pemenang, baik untuk duo “Keong Racun” maupun untuk Norman “India” Kamaru.

Di antara kisah-kisah sukses lain, termasuk yang bercirikan “yang terbaik” maupun “yang termurah”, keberhasilan Noorman “Shahrukh Khan dari Gorontalo” Kamaru perlu mendapat catatan tambahan. Dalam waktu sekejap, yang bersangkutan telah berhasil mengkapitalisasi keunikannya dengan membangun modal citra, brand equity. Modal citra bisa bertahan lama tetapi bisa juga hilang sekejap, tergantung sejauh mana kemampuan mengelolanya.

Pada prinsipnya, nilai uang dari modal citra mencerminkan nilai kini, atau present value, dari ekspektasi arus kas yang dapat dihasilkan dari pemilik modal tersebut, Norman Kamaru. Tentu perlakuan dan penghitungan modal citra berbeda antara individu dengan institusi, atau perusahaan.

Bagi individu, nilai dari modal citra tidak mendapat perhatian penting. Yang menjadi perhatian individu bersangkutan sebatas pada, apa yang dapat dimanfaatkan atau dikapitalisasi dalam waktu dekat. Bagi Briptu Norman, kesempatan yang dimilikinya belum tentu langgeng karena masih adanya ikatan kedinasan. Tentu situasi akan berbeda kalau yang bersangkutan membuat keputusan strategis, dengan terjun purna waktu menjadi Sharukh Khan versi Gorontalo.

Bagi institusi, proyeksi arus kas jangka panjang untuk menghitung nilai dari modal citra menjadi sangat penting. Beberapa kepentingan penghitungan modal citra adalah seperti berikut.

Pertama, modal citra bisa melekat pada produk atau aset tertentu, yang dapat ditransaksikan. Dengan demikian, bisa saja sebuah perusahaan tidak bermaksud mengeksploitasi kekayaan dari sebuah citra, tetapi memilih untuk sekedar membangun dan menjualnya. Terkait dengan hal tersebut, pengukuran nilai citra menjadi basis penghitungan untung-rugi dari penjualan sebuah citra.

Kedua, penghitungan nilai sebuah citra juga menjadi ukuran kualitas manajemen dalam mengelola perusahaan, khususnya dalam membangun citra perusahaan. Manajemen perlu mengeevaluasi tingkat pencapaiannya, sekaligus mengevaluasi faktor-faktor pembentuk citra yang berkembang di masyarakat.

Perlu disadari, faktor pembentukan citra bersifat dinamis. Beberapa waktu lalu, citra terkait dengan produk itu sendiri, baik pada quality, costs, delivery, safety, flexibility. Setelah itu, citra tidak saja melekat pada produk itu sendiri tetapi pada isu lingkungan. Termasuk ke daam isu lingkungan adalah masalah HAM, isu jender dan isu anak, serta isu pencemaran lingkunan.

Saat ini, pembangunan citra terus bergerak bukan saja melekat pada produk, institusi pemilik produk, dan isu lingkungan. Yang menjadi salah satu kekuatan pembangunan citra adalah dinamika sosial. Keberhasilan Briptu Norman adalah salah satu fenomena kekuatan sosial yang memacu keberhasilannya, jauh lebih kuat dari kekuatan kelembagaan formal.

Dinamika sosial yang berkembang terkait dengan beberapa faktor, baik faktor perubahan kultur antar generasi maupun perubahan media.

Faktor pertama, perubahan kultur antar generasi, tampak jelas pada perbedaan perilaku masyarakat berdasarkan demografi. Oleh karena itu, pembangunan citra, mau tidak mau, harus mampu dan bersedia memahami kultur yang berkembang untuk setiap semen demografi yang menjadi sasaran.

Faktor kedua, perubahan media yang begitu cepat, tampak pada munculnya berbagai sarana media, apalagi media gratis seperti Youtube, facebook, twitter, dan media lain, yang harus diikuti oleh perusahaan untuk membuat produknya tetap eksis di masyarakat. Bila tidak, produk dan produsennya akan mudah terlibas zaman.

*Tulisan dimuat di Harian Kontan, 20 April 2011

Bramantyo DjohanputroBramantyo Djohanputro. Dosen Corporate Finance, Risk, dan Governance di PPM School of Management Jakarta.
BRM@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s