Order Winner

mcdonald kid di manajemenppm wordpress comApa yang menjadi kehebatan McDonald’s hingga memikat jutaan orang di seluruh dunia untuk menjadi pelanggannya? Jujur saja, saya yakin istri saya mampu membuat hamburger yang jauh lebih enak. Walaupun saya juga tidak yakin apakah hamburger buatan istri saya jika dijual akan selaris hamburger ala McDonald’s. Artinya apa? Rasa enak bukanlah hal yang menjadi kunci kesuksesan McDonald’s untuk memenangkan persaingan.

Ketersediaan (availability) McD di lokasi strategis, rasa yang mengacu pada standar rasa yang sama, serta kecepatan layanan adalah kunci kesuksesan McD. Inilah yang kita sebut sebagai Order Winner, yaitu faktor yang menjadi alasan utama pelanggan ketika memilih suatu produk.

Sementara enaknya rasa, cukup memenuhi standard wajar saja, tidak harus seenak mungkin, demikian pula harganya tidak perlu semurah-murahnya, yang penting terjangkau oleh masyarakat menengah yang memang menjadi target pasar Mc.D, inilah yang disebut sebagai Order Qualifier, yaitu batas minimum suatu produk untuk dapat diterima oleh konsumen.

Perusahaan perlu memahami secara tepat dimana order winner dan order qualifier dari masing-masing produknya. Setiap produk bisa jadi memiliki order winner yang berbeda, tergantung pada segmen pelanggan yang dituju dan value proposition yang dijanjikan.

Dalam hal ini, order winner pada penerbangan Low Cost Carrier seperti Citilink akan berbeda dengan penerbangan premium seperti Garuda. Order winner Citilink diantaranya adalah biaya, sedangkan Garuda order winner-nya terletak pada mutu pelayanan. Cerdas dalam mengelola keduanya akan sangat menentukan kesuksesan perusahaan dalam memenangkan persaingan.

Pada order winner, perusahaan harus unggul dan lebih baik dari pesaing. jika melakukan inovasi ataupun perubahan berkelanjutan (continuous improvement), maka pada order winner lah pilihannya. Sementara itu order qualifier, cukup berada di batas minimum saja, yang penting tidak terlalu jauh di bawah standar rata-rata industri.

Melakukan inovasi dan perubahan pada order qualifier bisa menjadi tidak efisien karena tidak diperlukan, atau bahkan dapat  ditinggalkan karena dianggap tidak sesuai lagi dengan nilai (perceived value) yang diharapkan. Katakanlah, dalam kasus McD jika harga diturunkan terlalu jauh dari harapan konsumen, bisa jadi konsumen beranggapan telah terjadi  pengurangan mutu dan rasa. Lagipula, tidak ada satu perusahaan pun  yang memiliki semua sumberdaya secara tidak terbatas, Itu artinya tepat  dalam penempatan sumberdaya pada titik prioritas adalah sangat penting!

Beberapa faktor yang dapat menjadi order winner, antara lain adalah dimensi mutu, ketepatan menepati janji, fleksibilitas, kecepatan, dan dimensi biaya.

Dimensi mutu termasuk diantaranya kinerja produk dan layanan, features, keandalan, kesesuaian mutu, daya tahan teknis, dan service ability.

Ketepatan dalam menepati janji meliputi ketepatan waktu pelayanan, ketepatan delivery, dan kemampuan memenuhi semua layanan yang telah disepakati.

Fleksibilitas mencakup  fleksibilitas untuk melakukan perubahan jadwal pengiriman, volume, jenis bahan, spesifikasi, produk baru maupun produk modifikasi.

Kecepatan pelayanan termasuk kesigapan dalam mengirim penawaran, pengiriman produk, ketersediaan produk, frekuensi pengiriman, waktu produksi, dan durasi pengembangan produk baru.

Sedangkan dimensi biaya diantaranya adalah biaya produksi, biaya pengiriman, biaya layanan, biaya pemeliharaan, dan semua biaya yang terkait dengan pertambahan nilai.

Dalam situasi krisis ekonomi yang masih terus menghantui dunia bisnis saat ini, mengambil keputusan akan semakin sensitif. Artinya, sedikit saja berbuat kesalahan dapat berakibat fatal dan membahayakan. Namun, tidak mengambil keputusan juga dapat berdampak fatal.

Oleh karena itu cerdas dalam memilih titik intervensi dalam melakukan perubahan menjadi sangat penting bagi seorang direksi. Memahami dengan baik dimana letak order winner dan order qualifier dapat menjadi panduan dalam mengarahkan perusahaan di tengah kondisi ekonomi yang belum stabil.

*Tulisan dimuat di majalah BUMN Track No. 74 Tahun VII September 2013. H. 92.

Andi Ilham SaidIr. Andi Ilham Said, Ph.D. Direktur Utama PPM Manajemen
ais@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s