Hari Marketing Indonesia dan Paradoks Obliquity

hamari copyEntah disadari atau tidak, banyak pemasar Indonesia yang mengalami efek myopia dalam memandang persaingan.

Ketika tekanan bisnis meningkat dan pemain-pemain baru bertumbuhan meramaikan industri, kemenangan dalam persaingan tampaknya kemudian menjadi fokus utama aktivitas sehari-hari seorang pemasar.

Tak jarang konsumen hanya dianggap sebagai colosseum baru, suatu arena dimana para pemain dalam industri memamerkan kelihaian jurus-jurus agar bisa membatasi gerak pemain lain atau bahkan jika mungkin menyingkirkannya.

Tarikan yang sangat kuat terhadap urgensi persaingan tersebut bahkan kemudian melupakan hakikat pemasaran itu sendiri, yakni menciptakan kebermaknaan di mata pasar. Sebut saja misalkan dua peritel minimarket terbesar di Indonesia yang saling berlomba membuka gerai-gerai baru.

Jumlah gerai baginya adalah omzet, dan setiap jengkal tanah yang dikuasai kompetitor dipandang sebagai ancaman. Maka tak jarang dua gerai sengaja didirikan bersebelahan dan adu diskon tak terelakkan.

Contoh lain ditunjukkan oleh industri telekomunikasi. Ketika konsumen bahkan tidak melihat adanya distinctive element dari para pemain yang ada, suasana persaingan yang panas malah lebih dirasakan. Perang harga yang sengit antar operator dan iklan yang saling menyerang satu sama lain menghiasi ruang publik sehari-hari.

Demikianlah, posisi perusahaan dalam persaingan yang sejatinya hanyalah indikator akseptansi konsumen atas nilai tambah dari produk yang diciptakan perusahaan, justru akhirnya menjadi tujuan dari praktik pemasaran itu sendiri.

Tentu saja kemudian muncul pertanyaan, jika kita tidak memikirkan persaingan, bagaimana mungkin kita dapat memenangkannya? Seorang ekonom Inggris bernama John Kay mengajukan sebuah konsep paradoks yang disebut Obliquity (2010).

Dalam konsep ini John Kay berargumen bahwa tujuan dapat lebih cepat dicapai jika menggunakan jalur tak langsung (indirect). Dalam penelitiannya, pengajar dan peneliti dari Oxford University ini mengungkapkan bahwa orang-orang terkaya dunia ternyata bukanlah orang yang materialistis. Dan perusahaan yang paling sukses mendulang dolar ternyata bukanlah perusahaan yang profit-oriented.

John Kay mengajak kita merenungkan pribadi-pribadi sukses yang meraih nilai equitas besar seperti Sam Walton, Bill Gates, Warren Buffet dan Henry Ford yang hidup bukan untuk meraih kemewahan, namun berjuang untuk suatu misi tertentu. Keuntungan yang didapat pada akhirnya hanyalah efek samping yang positif dari kapasitas pelayanan yang dibangun melalui proses panjang.

Dengan demikian, tepatlah kiranya jika salah satu cara pandang untuk dapat mencapai puncak kinerja organisasi pemasaran, perlu ditempuh jalur obliquity, konsistensi misi pemasaran, yakni penciptaan sebesar-besarnya kebermaknaan di mata pelanggan.

Perusahaan dituntut untuk tak lelah memahami lifestyle dan problematika yang dihadapi pelanggan serta menciptakan inovasi-inovasi baru untuk mengatasinya. Dengan demikian, para pemasar lebih ringan memandang beyond competition, melepaskan tekanan persaingan dan mulai lebih serius memikirkan added value yang sincere kepada pelanggan.

Tanggal 1 April 2014 ini merupakan momen bersejarah bagi pemasar Indonesia, karena pemerintah telah menetapkannya sebagai Hari Marketing Indonesia (Hamari). Hari peringatan yang dibidani oleh Bapak Handy Irawan dari Frontier Consulting dan rekan-rekan asosiasi ini, menurut saya dapat dijadikan pengingat bahwa peran pemasar adalah membangun resonansi dengan pelanggan melalui produk yang ditawarkan sehingga meningkatkan kualitas hidup mereka.

Melalui hari ini pemasar berkumpul bersama, sejenak melepaskan diri dari nuansa persaingan dan saling berkolaborasi demi mencetak inovasi. Berjuang melalui jalur oblique yang justru lebih mendekatkan pada tujuan finansial dibanding persaingan vulgar yang menggunakan alat-alat persaingan semu, bukan core benefit yang esensial.

Hari baik ini semoga menjadi perwujudan ikrar tekad pemasar Indonesia untuk meningkatkan perannya sebagai lokomotif pertumbuhan ekonomi sekaligus benteng pertahanan terhadap masuknya merek-merek asing. Dan cara paling tepat untuk dapat mewujudkan hal itu adalah melalui fokus tak tergoyahkan pada penciptaan kebermaknaan produk bagi pelanggan.

*Tulisan dimuat Koran Sindo, 1 April 2014.

Wahyu Tri SetyobudiWahyu T. Setyobudi.
Pengajar, Konsultan dan Peneliti PPM School of Management
WHY@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s