Menabur Market Orientation, Menuai Brand Equity

BrandingPlatform baru itu bernama internet. Diperkenalkan pertama kali pada tahun 60-an, mencapai pertumbuhan terpesat 30 tahun kemudian, dan di tahun-tahun terakhir ini, lebih dari 40% penduduk dunia yang sekitar 7,1 miliar ini, terhubung padanya.

Sesungguhnya, substansi internet sebagai platform komunikasi hanyalah modernisasi dari cara komunikasi lama. Namun implikasi sosialnya justru lebih terasa dan berdampak signifikan bagi para praktisi bisnis.

Internet telah membuat hubungan lebih terbuka antara perusahaan pemegang brand dengan konsumen pengguna brand. Konsumen menghendaki hubungan yang lebih hangat dari sekadar membaca brosur, serta informasi secepat prinsip I want it and I want it now.

Selain itu, informasi di era borderless sekarang ini membuat persaingan semakin nyata. Konsumen dapat membandingkan value brand kita secara sangat detail mulai spesifikasi produk dan harganya, dengan hanya sejauh click atau usapan jari tengah. Singkatnya, dahulu seller market sekarang buyer market, dimana pembeli berdaya tawar lebih kuat.

Dengan demikian, para pembangun brand perlu memahami bahwa tantangan untuk menancapkan brand di benak pelanggan telah bergeser dari sekadar kuat-kuatan iklan atau advertising. Saya berpendapat paling tidak ada tiga dimensi yang perlu dibangun oleh para pemasar, yaitu dimensi orientasi, dimensi strategi, dan dimensi eksekusi.

Brand sebagai entitas terpadu merupakan kendaraan untuk melabelkan berbagai macam kegiatan perusahaan, mulai dari hilir ke hulu, yang di era ini pasti akan sampai ke telinga pelanggan. Oleh karenanya, adaptasi market orientation, yang berarti perusahaan secara tulus menjadikan pelanggan sebagai titik basis pengambilan keputusan, merupakan hal yang tak terelakkan.

Market orientation tentu bukan merupakan suatu strategi atau program pemasaran. Ia adalah faktor pemungkin berupa mindset yang akhirnya akan mewujud menjadi budaya organisasi. Karena sifat kebudayaannya inilah market orientation, jika sudah kuat mengakar, sulit ditiru oleh pesaing lain.

Pada tahun 1912, Harry McCann mendirikan perusahaan advertising dunia McCann Errickson dengan semboyan utama, yang kemudian dikenal luas, “truth well told”. Semboyan ini seperti ingin merangkai prinsip dasar pemasaran yang diringkas sehingga menonjol esensinya.

Brand tidak lain akan menunjukkan jati diri sebenarnya ketika berhubungan dengan pelanggan waktu demi waktu. Apalagi di era terbuka seperti sekarang dimana sharing informasi menjadi tema utama pelanggan, brand menjadi lebih mudah terlihat warna aslinya.

Misalnya, akan sangat mudah dideteksi brand mana yang mengutamakan service dan kepuasan pelanggan dan mana yang hanya mengejar transaksi penjualan. Mana yang kampanye bergaya kecap nomor satu dan mana yang benar-benar mengembangkan produk sesuai keinginan pelanggan. Semua terlihat jelas di dunia maya dan menyebar cepat di dunia nyata.

Setelah kepemimpinan organisasi mantap membangun market orientation, dimensi strategi branding menjadi hal penting kedua. Esensi dari branding adalah menancapkan image ke benak pelanggan, menuntunnya sepanjang proses pembelian. Untuk menjamin konsistensi pesan yang disampaikan dalam berbagai konteks dan waktu, diperlukan brand identity sebagai jangkar.

Para ahli mengamati bahwa karakter brand di zaman baru telah bergeser. Jika dahulu brand dianggap suatu aset yang statik, kini brand dianggap suatu aset yang hidup, memiliki dinamika dan nafas serta personality. Brand bisa murung, bisa gembira, bisa bersemangat atau loyo, sesuai keadaan lingkungan dan apa yang dirasakan oleh para pengguna loyalnya. Brand beresonansi. Aspek ini yang perlu didokumentasikan oleh perusahaan sehingga brand memiliki mercu suar yang memandu aktivitasnya, terlepas dari siapa brand manager-nya.

Strategi yang baik adalah nihil tanpa eksekusi. Faktanya sebagian besar kegagalan membangun brand terletak pada eksekusi. Sungguh dunia sangat indah di atas kertas, namun suram di lapangan. Para brand manager perlu turun melihat langsung eksekusi strateginya, bagaimana SPG menyampaikan produk, bagaimana pelanggan merespons iklan, bagaimana atmosfer event yang diselenggarakan dan bagaimana kicauan netizen terhadap brand kita.

Pemasar harus tercelup sempurna dalam dinamika kehidupan brand di kolam pasar. Hanya dengan demikian, brand equity yang diindikasikan oleh tingginya awareness, positifnya asosiasi, baiknya perceived quality dan loyalitas tak tertandingi akan dapat diraih. Barang siapa menabur market orientation, akan menuai brand equity.

*Tulisan ini dimuat di Koran Sindo, 13 Agustus 2014.

Wahyu Tri SetyobudiWahyu T. Setyobudi.
Staf Pengajar PPM School of Management
WHY@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: