Refleksi Bunglon

bunglonKompleksitas persaingan usaha dewasa ini telah menciptakan pekerjaan rumah yang begitu banyak bagi akademisi manajemen, khususnya dalam merumuskan strategi bersaing. Selain karena pola persaingan yang semakin sulit ditebak, kini harapan dan kebutuhan pasar produk-produk tertentu pun mulai sulit diprediksi.

Pergeseran cara pandang dan perilaku konsumen telah terjadi begitu cepat, terlebih dengan dukungan era informasi. Alhasil tanpa persiapan yang matang niscaya kehadiran perusahaan tidak akan memperoleh respon positif dari pasar.

Nah dari sekian banyak langkah yang harus dilakukan perusahaan, satu hal yang menarik untuk dicermati adalah pentingnya kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan setiap perubahan yang terjadi, baik pada sisi konsumen maupun perilaku sesama pemain industri. Dengan kemampuan ini diharapkan manajemen semakin peka membaca setiap gejolak yang terjadi sehingga dapat mempertahankan posisinya.

Berbicara soal adaptasi tak kan dapat dilepaskan dari karakter salah satu reptil, yakni chameleon (baca; bunglon). Meski sebagian dari kita sering menggunakan istilah bunglon sebagai rujukan kepada mereka yang (baik dalam pergaulan maupun bisnis) dinilai tidak memiliki pendirian, namun ternyata ada banyak hal positif yang dapat digali dari hewan ini.

Pertama, bunglon dikenal sebagai hewan yang akan secara otomatis mengubah warna kulitnya bila dalam kondisi terancam. Pertanyaannya adalah apa yang dilakukan manajemen ketika ancaman pendatang baru masuk?. Menyerangnya dengan kekuatan strategi harga dan pengetahuan pasar lainnya, atau menjaga dan melindungi segmen pasar loyal mereka?.

Tak dapat dipungkiri bahwa kini semakin banyak perusahaan yang memilih untuk melakukan ‘serangan fajar’ dalam memproteksi pasarnya. Mulai dari upaya memberikan diskon tambahan hingga penjualan kembali (baca; repeat sales) kepada konsumen loyal mereka. Alhasil ketika sang pelanggan merasa belum perlu membeli ulang produk maka langkah telemarketing anda akan dianggap sebagai penganggu belaka.

Bila dipahami secara detail, strategi menyerang ternyata menimbulkan konsekuensi yang cukup besar setidaknya dalam hal dana. Sudah menjadi rahasia umum bahwa strategi menyerang membutuhkan dana yang cukup besar. Padahal di lain sisi, para pendatang baru pasti telah menyiapkan dana yang cukup untuk memberanikan diri masuk ke dalam peta persaingan anda.

Artinya jika tantangan mereka dijawab oleh manajemen dengan langkah yang sama maka keduanya akan mengalami pendarahan cukup hebat. Alhasil persaingan laut merah (baca; red ocean) pun akan terjadi. Kedua belah pihak akan sama-sama mengalami kerugian.

Sekarang mari kita coba memahami apa yang akan terjadi bila perusahaan memilih untuk menerapkan strategi kedua. Teknik ini umumnya didasarkan pada kekuatan cara pandang persaingan itu sendiri. Saya teringat salah satu falsafah yang dianut sejumlah pemimpin Indonesia ketika menghadapi kolonial Belanda, ‘mengalah untuk menang’.

Ada kalanya dalam sebuah persaingan perusahaan butuh kehadiran pesaing. Bukan hanya sebagai bahan pembanding kinerja, atau sekadar penggugah semangat semata, melainkan sebagai rekan dalam melayani pasar yang ada. Semangat cooperative inilah yang patut dijadikan acuan dalam memandang pesaing.

Dengan demikian perusahaan akan memandang masuknya pendatang baru sebagai suatu hal yang wajar. Sama halnya dengan memandang kenyataan bahwa ada kalanya konsumen loyal mereka pun dapat berpindah merek ke pesaing. Apakah ini artinya mengalah?. Tentu saja tidak secara harafiah.

Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk ‘mencicipi’ produk pesaing merupakan langkah yang sangat strategis. Izinkan pelanggan anda membandingkan produk perusahaan dengan besutan pesaingnya.

Bila produk anda dinilai tetap yang terbaik, maka pelanggan akan secara spontan kembali ke ‘pelukan’ perusahaan. Sebaliknya jika produk pesaing dinilai lebih baik daripada produk perusahaan maka ini saatnya bagi manajemen untuk belajar dari sang ‘rekan’ kerja. Di sinilah sebenarnya perubahan warna bunglon menjadi pelajaran berharga.

Aksi pembelotan konsumen kepada pesaing dapat dilihat sebagai keberhasilan pesaing dalam beradaptasi dengan lingkungan yang baru. Artinya telah terjadi kebosanan (kejenuhan) pasar yang selama ini tidak teridentifikasi dengan baik oleh manajemen perusahaan.

Dengan informasi tersebut niscaya manajemen akan lebih jelas dalam menyusun rancangan strategi ke depan, terutama untuk mengembalikan pelanggan mereka. Selamat berefleksi sukses senantiasa menyertai Anda!

*Tulisan dimuat di harian Media Indonesia, 20 Oktober 2014.

Aries Heru PAries Heru Prasetyo.
Ketua Program Sarjana PPM School of Management
AHP@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s