Menebak Arah Low Cost Carrier

AirAsia everyone can flyMenjelang tahun baru 2015, Indonesia digemparkan dengan kabar duka tentang jatuhnya pesawat Air Asia QZ 8501 rute Surabaya-Singapura. Belum tuntas proses evakuasi dan investigasi, banyak pihak yang mengaitkan antara Low Cost Carrier (LCC) sebagai salah satu penyebab kecelakaan.

Suatu kewajaran karena maskapai yang mengalami kecelakaan kebetulan dikelompokan sebagai salah satu LCC di Indonesia. Namun, apakah sebenarnya LCC itu? Bagaimana bisa muncul model pengelolaan penerbangan komersial seperti itu? Bagaimana peta LCC pasca tragedi Air Asia QZ8501?

Munculnya Dominasi LCC

Industri penerbangan komersial Indonesia melonjak tajam dalam satu dekade terakhir. Jumlah penumpang moda ini bertumbuh sekitar 14,25% per tahun. Pada tahun 2003 tercatat pergerakan domestik dan luar negeri sebesar 51,2 juta penumpang dengan 774,2 ribu penerbangan dan mencapai 185,6 juta penumpang dengan 1,7 juta penerbangan pada tahun 2013 (BPS, 2013).

Negara yang berbentuk kepulauan, jumlah penduduk yang sangat besar, meningkatnya kelompok usia produktif, membesarnya kelas ekonomi menengah, serta ekonomi yang stabil menjadi pemicu pertumbuhan jumlah penumpang tersebut.

Salah satu faktor pemicu penting lainnya ialah karena bermunculannya LCC yang menawarkan keterjangkauan bagi masyaraka. Mereka yang membutuhkan perjalanan jarak jauh (lintas pulau) dengan waktu tempuh yang cepat namun memiliki keterbatasan biaya kini dapat mengakses jasa layanan moda transportasi yang dahulu terkesan sangat eksklusif. Bahkan pada suatu kondisi, ongkos yang dikeluarkan penumpang jauh lebih murah dibandingkan dengan moda lain pada jarak dan rute yang sama.

Pertumbuhan pasar (penumpang) cukup menarik bagi para pemain dalam industri penerbangan komersial ini. Akan tetapi pertumbuhan pasti akan selalu diikuti dengan kompetisi yang ketat. Pada awal tahun 1990-an industri ini hanya didominasi oleh beberapa maskapai saja, contohnya Garuda Indonesia, Merpati, Buoraq, dan Sempati. Beberapa dekade kemudian belasan pemain baru bermunculan.

Namun tidak sedikit juga yang harus keluar dari industri karena tidak mampu lagi untuk bersaing. Maskapai komersial, seperti Sempati, Bouraq, Linus, Adam Air, Jatayu, Star Air, Mandala, Batavia, dan Air Wagon International (selanjutnya diakuisisi menjadi Air Asia Indonesia) adalah contoh maskapai yang masuk dalam daftar pailit. Bahkan Merpati Nusantara sebagai salah satu maskapai milik negara pun harus menelan pil pahit dan masuk dalam daftar tesebut.

Tingginya kebutuhan modal dan biaya operasional, banyaknya faktor eksternal yang mempengaruhi (fluktuasi harga bahan bakar dan nilai tukar salah satunya), serta ketidakmerataan pertumbuhan penumpang antar daerah, menuntut kejelian pengelolaan dari para pemain. Kejelian tersebut direfleksikan dalam penetapan strategi bisnis yang sesuai.

Mereka dituntut untuk memiih dua opsi umum yang berlaku saat ini, yaitu apakah fokus pada penciptaaan nilai pelayanan ekstra atau fokus pada persaingan harga. Garuda Indonesia memilih untuk fokus sebagai maskapai yang menawarkan nilai pelayanan ekstra kepada penumpangnya. Sedangkan banyak maskapai lainnya fokus pada strategi persaingan harga, atau disebut LCC.

LCC sebenarnya bukan suatu hal baru. Pionir dalam strategi ini adalah Southwest Airline yang mengudara pada 1971. Dengan konsep yang revolusioner, perusahaan ini dapat menurunkan harga tiket dengan mengurangi fitur layanan yang diberikan kepada penumpang. LCC internasional terbesar saat ini adalah Ryanair dan easyJet.

Di Indonesia sendiri LCC mulai marak sejak dibukanya deregulasi penerbangan niaga oleh pemerintah pada tahun 2001. Aturan baru itu memberikan kesempatan kepada para pemain baru yang memiliki keterbatasan modal untuk masuk ke dalam industri. Para pemain di segmen premium pun ramai-ramai merambah pasar LCC ini, seperti Garuda dengan Citilink-nya. Hal sebaliknya terjadi dimana LCC juga masuk ke dalam segmen premium, seperti Lion Air dengan Batik Air-nya.

Bagaimana Mereka Bisa Begitu Murah?

Berdasarkan Porter, LCC menggunakan prinsip dasar dari strategi cost leadership. Secara sederhana strategi ini menekankan pada memberikan harga yang lebih rendah dari pesaing kepada segmentasi pasar yang luas untuk memenangkan persaingan. Namun, strategi ini bukan semata-mata harga terendah, tapi juga dapat berari persaingan nilai.

Dengan harga bersaing perusahaan dapat memberikan nilai pelayanan yang lebih dibandingkan pesaing (jumlah nilai yang diterima konsumen dibanding dengan harga yang dibayarkan). Kunci keberhasilan untuk menerapkan strategi ini bukanlah kepada menurunkan harga lebih rendah dari pesaing, tetapi lebih kepada bagaimana mencetak keuntungan lebih besar (dengan harga sama) melalui efisiensi biaya.

Dalam praktek LCC yang berlaku umum, prinsip utamanya ialah bagaimana membuat efisiensi biaya semaksimal mungkin. Beberapa prinsip dasar yang sudah lumrah dipraktikan, antara lain:

  • Hanya memiliki satu kelas penumpang saja (biasanya hanya kelas bisnis) untuk meningkatkan kapasitas angkut.
  • Membeli pesawat berbadan ramping (narrow body) untuk menghemat pengadaan dan pemeliharaan.
  • Membeli pesawat baru dengan jumlah yang besar sehingga mendapatkan potongan harga.
  • Membeli bahan bakar pesawat di muka agar terhindar dari risiko karena fluktuasi harga.
  • Membatasi variasi tipe pesawat yang dimiliki untuk memudahkan pemeliharaan dan kebutuhan personil.
  • Tidak melayaani penerbangan transit agar tidak timbul biaya tambahan karena perpindahan pesawat.
  • Mengurangi jumlah perlengkapan tambahan di pesawat yang dirasakan tidak perlu untuk mengurangi beban pesawat dan menurunkan biaya pemeliharan dan pembeliannya.
  • Memilih rute pada kota-kota dengan jumlah penumpang yang tinggi untuk mencapai load factor yang tinggi.
  • Memberikan pelayanan dasar yang standar, sedangkan permintaan ekstra akan dikenakan biaya tambahan.
  • Memperpendek proses bongkar muat (barang dan penumpang) untuk meningkatkan utilisasi pesawat dan mengurangi biaya bongar muat.
  • Menggunakan terminal/bandara sekunder untuk mengurangi harga sewa jasa.
  • Membuat jadwal penerbangan di luar jam-jam sibuk agar menurunkan biaya jasa penggunaan bandara dan mengantisipasi kepadatan lalu lintas udara.
  • Menekan biaya personel dengan menetapkan kebijakan personel harus multi-tasking.
  • Menggunakan sistem online atau personal check-in guna mengurangi kebutuhan personel dan biaya cetak tiket.
  • Memasarkan produk komplementer (travel, hotel, tujuan wisata) untuk mendapatkan pendapatan tambahan berupa komisi penjualan.

Walaupun sudah menerapkan prinsip dasar dari LCC, banyak juga maskapai yang tidak mampu bertahan. Hal itu terjadi karena banyak yang terjebak pada perang tarif semata, tanpa memahami lebih mendalam prinsip-prinsip dasar LCC. Struktur biaya masih tergolong mahal dan produktivitas masih tergolong rendah jika dibandingkan dengan standar yang berlaku global.

Arah LCC ke Depan

Tragedi Air Asia QZ8501 pasti membawa pengaruh terhadap LCC kedepannya. Tekanan kepada industri ini akan semakin besar. Dari aspek regulasi, pemerintah akan semakin memperketat aturan main yang berlaku. Salah satu contohnya ialah dengan dikeluarkannya Permenhub Nomor PM 91 Tahun 2014 yang mengatur tentang pembatasan tarif bawah.

Dengan adanya peraturan ini maka perang tarif menjadi tidak relevan lagi. Terlepas dari perdebatan yang muncul, LCC sebenarnya tidak perlu khawatir dengan pengetatan regulasi ini. LCC sebaiknya tetap fokus untuk melakukan inovasi dalam meningkatkan efisiensi operasional untuk memperbesar marjin usaha. Hal inilah yang sebenarnya menjadi prinsip dari strategi cost leadership yang menjadi ruh dari LCC, bukan hanya semata perang tarif.

Dari aspek konsumen, tidak akan terjadi perubahan persepsi terhadap LCC. Walaupun dimungkinkan adanya peningkatan trauma terhadap tragedi yang terjadi, namun biasanya hal ini berlangsung sementara. Pada target konsumen LCC yang cenderung price sensitive, faktor kenaikan hargalah yang justru mempengaruhi pembelian secara dominan.

Namun LCC juga tetap perlu meyakinkan konsumen bahwa faktor keamanan tidak akan terkorbankan walaupun hanya membeli tiket dengan harga yang rendah. Terlebih lagi saat ini penghakiman publik (konsumen) semakin meningkat dalam era sosial media. Pasca tragedi akan menjadi momentum yang baik bagi LCC untuk mengkampanyekan hal tersebut.

Komunikasi dengan pelanggan akan semakin menjadi suatu hal yang penting sehingga kegiatan komunikasi LCC meningkat. Hal itu mungkin berpengaruh terhadap peningkatan biaya, tapi dapat meningkatkan posisi tawar di konsumen.

Para pelaku industri juga akan semakin memperkuat koordinasi antar pihak. Koordinasi antara para pelaku usaha dengan regulator menjadi salah satu yang utama. Para pelaku berorientasi bisnis sedangkan pemerintah berorientasi kepada keselamatan jiwa penumpang. Terkadang sulit untuk mempertemukan keduanya. Namun semua pihak perlu untuk bersatu dan menempatkan penumpang sebagai fokus perhatian bersama.

Pemerintah harus bisa mengeluarkan regulasi yang berpihak kepada penumpang, tapi juga menjaga stabilitas para pelaku usaha. Pada saat yang sama, LCC juga harus tunduk kepada regulasi yang berorientasi kepada keselamatan penumpang. Selain itu, koordinasi (kerja sama) antar pemain juga menjadi perhatian berikutnya. Koordinasi terutama difokuskan kepada menciptakan efisiensi dalam sistem yang dapat dipakai bersama sebagai suatu standar dalam industri.

Apa pun yang terjadi dalam beberapa dekade ke depan LCC akan tetap tumbuh. Faktor makro masih berpengaruh cukup kuat. Pertumbuhan penduduk dan pergeseran kelas ekonomi masih menjadi faktor penarik dalam industri ini.

Pemain baru diprediksi akan tetap masuk dalam persaingan, tapi para pelaku harus mengantisipasi tekanan regulasi dan finansial (tingginya biaya operasional dan kebutuhan modal). Ditambah dengan upaya peningkatan mutu layanan (terutama jaminan keselamatan), maka LCC yang dapat berinovasi terhadap hal-hal tersebutlah yang akan tetap bertahan.

*Tulisan dimuat Busines Review online, 16 Januari 2015.

Kokoh Ronald blogKokoh Ronald Aruan
Kepala Divisi Konsultansi PPM Manajemen (PPM Consulting)
KRA@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s