Memanfaatkan Layanan Purna Jual Sebagai Senjata Bersaing

Service-CenterKesal. Itu yang penulis rasakan ketika belum mendapatkan kepastian mengenai status smarthpone yang sudah menginap di service center selama lebih dari waktu yang dijanjikan, yakni perbaikan selama tujuh hari kerja, namun hingga hari kesepuluh belum juga ada kabar.

Ketika penulis berkali-kali mencoba menghubungi nomor kontak pelanggan yang diberikan langsung oleh Customer Service Officer (CSO), tidak ada yang menyahut. Nasib yang sama pun didapatkan meskipun dua SMS sudah dilayangkan.

Mengetahui bahwa banyak pelanggan lain berkeluh kesah dan menyampaikan komplain tentang hal yang hampir sama di suatu forum online, rasa kesal terhadap layanan purna jual pabrikan smartphone itu pun seketika berubah menjadi rasa pasrah.

Keluhan penulis dan para pelanggan lain tersebut merupakan hal yang wajar mengingat smartphone merupakan barang pribadi yang memiliki peranan sentral dalam keberlangsungan aktivitas sehari-hari. Smartphone sudah menjadi kebutuhan utama masyarakat dewasa ini. Mereka bergantung kepada smartphone untuk mengelola waktu dan seluruh aktivitas mereka, tidak hanya dalam berkomunikasi, tetapi juga dalam mencari informasi, belanja, hingga meeting. Tidak heran jika pelanggan pun mendambakan layanan yang cepat tatkala smartphone mereka perlu diperbaiki.

Karena kepentingannya yang cukup tinggi bagi produktivitas pelanggan, sudah selayaknya kualitas dari layanan purna jual smartphone menjadi perhatian dari produsen. Apalagi, menurut hasil riset Accenture, sebagian besar komplain pengguna smartphone berhubungan dengan masalah perangkat.

Dengan smartphone yang semakin canggih dan kompleks, seringkali masalah tersebut tidak dapat diselesaikan secara mandiri hanya dengan bantuan menu self-service atau FAQ dari halaman web resmi. Akibatnya, kebergantungan terhadap layanan purna jual smartphone pun semakin tinggi karena sifatnya yang konsultatif dan melibatkan teknisi resmi dari pabrikan.

Selain itu, pengalaman pelanggan dalam layanan purna jual akan turut menentukan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap produknya yang dapat menimbulkan multiplier effect tatkala pelanggan yang puas tersebut menceritakan pengalamannya kepada orang lain antara lain lewat social media.

Berdasarkan peran penting dan dampak yang dapat diakibatkan tersebut, sesungguhnya perusahaan harus sudah mulai memanfaatkan layanan purna jualnya sebagai salah satu senjata bersaing. Hal ini berlaku tidak hanya untuk pabrikan smartphone saja, tetapi juga untuk perusahaan manufaktur lain, terutama bagi perusahaan yang produknya berpengaruh cukup signifikan pada aktivitas pengguna dan bersifat tidak habis pakai, seperti barang atau peralatan elektronik dan otomotif.

Mengelola layanan purna jual bukanlah pekerjaan gampang. Sebagai sistem operasi jasa, salah satu kekhasan yang membedakannya dengan sistem operasi manufaktur adalah proses produksi dan konsumsinya berlangsung pada saat yang sama. Pelanggan atau properti pelanggan hadir selama jasa tersebut disampaikan dan partisipasi pelanggan dibutuhkan secara intens. Akibatnya, interaksi dengan pelanggan menjadi tinggi dalam sistem operasi jasa.

Ambil contoh layanan purna jual smartphone tadi. Pada saat pertama kali smartphone diterima untuk diperbaiki, CSO memerlukan partisipasi pelanggan untuk menjelaskan masalahnya. Kemudian, ketika diperbaiki oleh teknisi, jasa perbaikan dilakukan langsung terhadap properti pelanggan, yaitu smartphone itu sendiri. Ketika perbaikan selesai, pelanggan akan hadir lagi untuk mengambil smartphone-nya. Hal ini sangat kontras dengan proses manufaktur yang, mulai dari proses pembelian material, produksi, hingga pengiriman produk, sangat minim kehadiran dan partisipasi pelanggan.

Karena sifat interaksinya yang cukup tinggi dengan pelanggan, faktor sumber daya manusia (SDM) sebagai si penyampai jasa menjadi sangat dominan di dalam menentukan kualitas jasa. Dalam kasus layanan purna jual smartphone, kualitas jasanya akan sangat bergantung pada kemampuan si teknisi dalam memperbaiki dan juga kepada CSO yang berada di garis terdepan untuk melayani pelanggan.

Dalam hal ini, pelanggan tidak hanya memperhatikan faktor explicit service—fitur esensial dari sebuah jasa, tetapi juga implicit service, yaitu apa yang pelanggan rasakan. Meskipun barangnya dapat diperbaiki dengan benar (explicit service), tetapi jika dilayani oleh CSO yang tidak ramah atau ketus (implicit service), faktor kepuasan pelanggan tersebut akan menurun. Demikian pula sebaliknya.

Dengan proses produksi dan konsumsinya yang bersamaan, kualitas dari sebuah jasa/layanan bisa langsung dirasakan oleh pelanggan. Kepuasan atau ketidakpuasan akan langsung terbentuk juga dan menjadi sulit untuk dicegah. Oleh karena itu, peran quality control dalam sebuah proses jasa harus dilakukan oleh si penyampai jasa secara real time pada saat jasa tersebut disampaikan.

Hal ini diperlukan karena, berbeda dengan manufaktur yang produknya dapat disimpan terlebih dahulu menjadi inventori untuk diperiksa kualitasnya, produk jasa tidak dapat disimpan sebelum disampaikan.

Perannya yang penting bagi pelanggan dan kekhasannya sebagai suatu proses operasi jasa, ditambah lagi dengan peran strategisnya sebagai salah satu senjata bersaing, membuat proses perancangan sistem operasi layanan purna jual tidak dapat dipandang sebelah mata. Perusahaan harus berpikir keras dalam merancang sistem operasi layanan purna jual yang prima dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Merancang sistem operasi layanan purna jual harus didahului dengan mengenali target pelanggan dan perlakuan yang dibutuhkan oleh pelanggan tersebut. Hasil identifikasi tersebut akan menjadi dasar untuk merancang konsep layanan yang akan diberikan, yang meliputi bagaimana layanan akan diberikan, apa pengalaman yang dirasakan pelanggan, dan hasil yang diterima dari layanan tersebut.

Berdasarkan konsep layanan yang diinginkan pelanggan, perusahaan akan menyusun sistem operasi layanan, yang diantaranya meliputi kebijakan dan prosedur operasional, kualifikasi SDM, desain dari service center, dan sistem pendukungnya.

Ketika sistem operasi layanan sudah berjalan, perusahaan perlu mengukur kualitas layanannya di mata pelanggan. Terkait dengan hal ini, secara umum ada tiga hal mendasar yang menurut pandangan penulis menjadi acuan suatu layanan purna jual disebut berkualitas oleh pelanggan.

Pertama, dapat diandalkan. Layanan yang dapat diandalkan bisa jadi merupakan kebutuhan nomor satu karena tujuan utama pelanggan menggunakan layanan purna jual adalah memperbaiki maupun merawat barangnya. Harapannya, teknisi dapat mengatasi persoalan yang dihadapi dengan baik sehingga kinerja barangnya meningkat dan akan tetap terjaga dalam waktu yang cukup lama.

Pelanggan akan merasa kecewa jika barang yang baru saja diperbaiki rusak kembali dalam waktu yang relatif singkat. Layanan yang dapat diandalkan juga berarti apa yang telah dijanjikan kepada pelanggan dapat ditepati oleh pihak pemberi layanan.

Kedua, layanan yang peka, cepat tanggap, dan dapat dipercaya. Peka artinya penyedia layanan mampu merasakan apa yang dirasakan pelanggan dan memahami apa yang mereka butuhkan. Kemudahan dihubungi merupakan salah satu ciri suatu penyedia layanan peka terhadap pelanggan mereka.

Cepat tanggap artinya penyedia layanan memiliki keinginan untuk menolong pelanggan dan memberikan layanan yang cepat, kadang tanpa diminta sekalipun. Dapat dipercaya artinya penyedia layanan dapat menunjukkan bahwa personilnya memiliki pengetahuan dan keahlian yang mumpuni dalam memberikan layanan serta juga menampilkan tata krama yang baik dalam menangani pelanggan sehingga pelanggan merasa yakin, aman dan tenang.

Ketiga, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi baik dan menarik sehingga dapat menimbulkan rasa nyaman ketika pelanggan menggunakan layanan purna jual. Misalnya, kondisi ruang tunggu dan fasilitas apa saja yang disediakan dalam ruang tunggu, pakaian/seragam yang dikenakan oleh karyawan, kerapian karyawan, kebersihan dan keteraturan tempat kerja dan peralatan, dst.

Hal-hal seperti ini jangan dianggap sepele karena tidak seperti proses manufaktur dimana produknya dapat dilihat dan diraba (tangible), pada proses jasa, produknya tidak dapat dilihat dan diraba (intangible), hanya dapat dirasakan.

Karena bersifat intangible, pelanggan menilai kualitas suatu jasa salah satunya dari apa yang bisa mereka lihat (tangible). Celakanya, ketika pelanggan memiliki kesan buruk terhadap aspek tangible ini, sangat mungkin terbentuk persepsi bahwa kualitas pelayanannya pun buruk.

Kualitas dari layanan purna jual harus diukur secara berkala. Melalui hasil pengukuran tersebut, penyedia layanan menjadi tahu apakah layanannya sudah bisa memenuhi kebutuhan pelanggan atau belum dan aspek mana yang harus diperbaiki. Hanya dengan perbaikan berkelanjutan yang berorientasi kepada kebutuhan pelanggan, layanan purna jual baru bisa dimanfaatkan sebagai senjata bersaing perusahaan.

*Tulisan dimuat di Business Review online, 18 Mei 2015.

???????????????????????????????Jeffrey Kurniawan
Core Consultant PPM Manajemen – PPM Consulting
JFK@ppm-manajemen.ac.id

One thought on “Memanfaatkan Layanan Purna Jual Sebagai Senjata Bersaing

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s