Mari Bentuk Para Pelanggan Loyalis

1,111 copies sold out in 11 mins”. Kalimat itu terpajang di  sampul depan sebuah novel Indonesia.  Cukup mencolok karena tertulis dengan latar belakang merah di sampul novel dengan dominasi warna biru itu.  Penulis pun takjub membaca fakta ini, dan pertanyaan yang muncul kemudian adalah “Kok bisa?”

Hal serupa juga pernah penulis temui di Instagram. Pada tiga akun jualan produk  fashion yang dimiliki oleh satu pemilik, Vanilla Hijab, Vanilla for Clothing, dan Vanilla for Basic. Hal yang menarik dari ketiga akun ini adalah produk yang dijual hanya ada sekitar masing-masing 3 varian produk namun bisa menjual sekitar 1.000-1.500 pieces hanya dalam hitungan menit setelah foto produk diluncurkan di akun tersebut. Pertanyaan yang sama pun muncul kembali “kok bisa?”

Dua produk disebut di atas mungkin untuk sebagian besar masyarakat Indonesia bukan termasuk kebutuhan primer.  Tapi pasti Anda setuju, dengan kondisi saat ini dimana daya beli masyarakat yang turun, konsumen tentu saja akan lebih mengutamakan membelanjakan uangnya untuk kebutuhan primer sehingga menyebabkan penjualan sebagian besar produk non-primer menurun cukup signifikan. Lalu, kenapa mereka bisa?

Novel Indonesia di atas berjudul “Critical Eleven” ditulis oleh salah seorang novelis favorit penulis, Ika Natassa.  Ini adalah novel ke-7 Ika, dan kelima novel sebelumnya adalah novel-novel best-seller.  Jadi sebenarnya wajar saja jika novel ini yang satu genre dengan kelima novel sebelumnya akan jadi best-seller juga.  Tapi tetap saja yang menarik perhatian adalah bagaimana caranya menjual 1.111 novel dalam waktu hanya 11 menit.  Apa yang dilakukan Ika? Dan apa kesamaannya dengan Vanilla yang telah disebutkan juga di atas?

Baik Ika maupun Vanilla mempromosikan produk mereka hanya via social media, dalam hal ini adalah instagram dan twitter.  Mereka aktif memberikan teaser sebelum hari H penjualan perdana produk mereka. Tentu saja ini menimbulkan rasa penasaran dan rasa tak sabar dari customer mereka.  Dan apakah hal ini tidak dilakukan oleh marketer lain? Dilakukan, pertanyaan selanjutnya apakah ada yang sesukses mereka? Ada, tapi tidak banyak. Lalu?

Kunci sukses mereka dalam menjual seribuan item dalam hitungan menit adalah evangelists! Ya mereka punya sekelompok evangelists. Siapa itu para evangelist? Mereka adalah sebutan untuk para loyalis, yaitu pembaca setia dari Ika dan customer setia dari grup Vanilla.  Apa yang mereka lakukan sebagai evangelist dari Ika dan Vanilla?

Mereka  dengan sukarela menjadi corong Word-of-Mouth dari Ika dan Vanilla.  Mereka memberikan komentar positif di akun keduanya,  me-retweet status ataupun me-regram postingan keduanya, merekomendasikan produk keduanya ke teman, keluarga dan relasinya dengan cara men-tag dan me-mention, serta ‘membela’ jika ada yang berusaha menjelekkan keduanya. Semuanya itu dilakukan secara sukarela dan tanpa insentif.

Tentu saja menyenangkan sekali jika kita memiliki jenis customer seperti ini karena mereka adalah media promosi yang relatif murah tapi efektif. Beberapa studi menunjukkan bahwa evangelists ini dapat mendatangkan keuntungan yang lebih banyak untuk kita karena mereka biasanya tidak lagi berpikir panjang untuk membeli produk kita, dan pasti membeli lebih banyak serta merekomendasikan produk kita ke calon customer lain.

Bagaimana cara kita mentransformasi customer menjadi evangelist? Belajar dari kasus Ika dan Vanilla, inilah caranya:

  1. Jadikan customer teman Anda; Seorang teman tentu saja bisa berkomunikasi dengan nyaman dalam menyampaikan pendapatnya tentang Anda. Jadi mudahkan akses tersebut melalui pembuatan beberapa media komunikasi interaktif yang memungkinkan komunikasi dua arah. Aktiflah berinteraksi dengan mereka.
  2. Pastikan mereka happy; ‘ngobrol’ dengan mereka agar Anda mengenali karakteristik, lifestyle, dan kebutuhan mereka serta mengetahui pendapat mereka. Tapi terkadang tidak semua ‘teman’ Anda akan aktif membuka obrolan lebih dahulu. Oleh karena itu secara rutin sebaiknya perlu menjalin obrolan dengan mereka. Jika Anda mengenali mereka dengan lebih baik, maka akan dapat memenuhi harapan mereka dan sudah pasti mereka happy.
  3. Jadikan mereka seolah-olah bagian dari Anda; Setelah mengenal mereka, sesekali Anda pun perlu menanyakan pendapat mereka, baik yang positif maupun yang negatif. Jika ada pendapat negatif, terimalah dan jika memungkinkan segeralah tindak lanjuti. Jadikan setiap pendapat itu sebagai pendorong Anda untuk selalu melakukan perbaikan terhadap produk. Pada saat melakukan perbaikan produk, pastikan ‘teman’ Anda tahu bahwa mereka berkontribusi dalam perbaikan tersebut. Hal ini membuat mereka menjadi merasa bagian dari kita.
  4. Bentuklah inner circle Anda; bangunlah media interaksi antar ‘teman’ Anda agar mereka bisa saling bertukar pengalaman dan kelolalah dengan baik. Jadikan teman Anda bangga menjadi bagian dari inner circle.
  5. Dorong teman Anda ini untuk berkontribusi dalam inner circle; Pada awal terbentuknya inner circle, Anda perlu berperan aktif untuk mendorong interaksi antar teman. Namun setelah inner circle menjadi solid, Anda cukup sesekali berkontribusi dan biarkan teman-teman Anda ini berkontribusi lebih banyak sehingga mereka merasa memiliki inner circle ini. Dengan sesekali berkontribusi, bukan berarti Anda melepas ‘kontrol’. Tetapi masih perlu mengontrol konten komunikasi agar tetap relevan dengan produk Anda.
  6. Dorong teman Anda untuk menjadi Brand Ambassador; Kreasikan momen-momen yang meminta partisipasi mereka untuk ‘menyebarkan’ word-of-mouth tanpa mereka sadari, misalnya memilih beberapa dari inner circle untuk menjadi first trial produk Anda, kemudian meminta mereka selfie dengan produk itu dengan menyertakan testimoni mereka dan mem-posting di akun mereka.

Awalnya momen seperti ini memang harus Anda yang menjadi inisiator-nya, namun dengan berkembangnya rasa bangga mereka dan rasa kepemilikan mereka, tanpa Anda minta pun nantinya mereka akan melakukannya dengan sukarela.

Voilà! Anda sudah memiliki kelompok evangelists Anda sendiri.

Rasanya langkah-langkah ini tidak terlalu sulit diterapkan selama Anda konsisten dalam penerapannya. Sekarang giliran Anda untuk memiliki para evangelist ini, pilihan ada di tangan Anda!

*Tulisan dimuat Business Review online, 7 September 2015.

DNA blogDiana Permata Sari, M.M., CPM
Core Researcher, Jasa Pengembangan Organisasasi | PPM Consulting | PPM Manajemen
DNA@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s