Membidik Pelanggan Loyal

Siapa pun kita, ketika datang sebagai calon pelanggan ke suatu ruang pamer produk tertentu, umumnya akan mendapat sambutan yang paling hangat dan paling ramah dari para wiraniaga (salesperson) maupun petugas pelayanan lini depan lainnya.

Selain keramahan pelayanan, kita juga akan dijejali dengan berbagai informasi produk dari A sampai Z secara objektif maupun subjektif, yang rata-rata menampilkan informasi tentang keunggulan produk. Itulah hal yang lumrah terjadi dalam dunia bisnis.

Strategi promosi

Seiring ketatnya persaingan dunia bisnis, para produsen atau penjual berlomba-lomba memberikan informasi kepada pelanggan dan calon pelanggannya. Tidak hanya mengenai keunggulan produk yang ditawarkan, informasi perihal pentingnya membeli atau memilki produknya juga menjadi substansi yang tak kalah penting menghiasi informasi yang diterima pelanggan serta calon pelanggannya.

“Mendidik atau mengedukasi pelanggan,” begitu kira-kira tagline yang dibangun oleh para penjual sebagai pengganti kata iklan dan promosi. Namun hampir tidak mungkin kiranya pesan edukasi pelangan tersebut terlepas dari segala hal yang berbau promosi.

Substansi edukasi

Lalu bagaimana seharusnya produsen dan penjual mengedukasi pelanggan dan calon pelanggannya? Edukasi sendiri dimaksudkan sebagai pembekalan informasi yang relevan terkait dengan produk barang atau jasa yang dijual kepada pelanggan ataupun calon pelanggan. Edukasi pelanggan juga bukan sekedar iklan atau promosi yang cenderung lebih bersifat persuasif dan dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli produk.

Pelanggan tidak hanya membutuhkan informasi tentang manfaat dan keunggulan produk. Mereka juga harus dibekali informasi terkait risiko penggunaan, bahaya penyalahgunaan, dan dampak negatif dari kepemilikan dan penggunaan produk. Inilah substansi edukasi pelanggan.

Minimalisasi dampak negatif

Di sektor kesehatan, terdapat aturan yang menyatakan bahwa dokter atau pihak rumah sakit berkewajiban memberikan penjelasan selengkap-lengkapnya kepada pasien tentang tindakan medis tertentu yang perlu dilakukan. Penjelasan atau informasi yang diberikan akan terkait dengan manfaat, tata cara, risiko, efek samping, biaya dan segala hal lain mengenai tindakan medis yang dimaksud.

Pasien wajib diberikan edukasi dan selanjutnya berhak memutuskan apakah ia setuju atau tidak setuju dengan tindakan medis yang ditawarkan tersebut. Begitu pula bila si pasien tadi datang ke suatu apotek untuk menebus obat atau resep dokter. Petugas pelayanan di apotek pun akan tunduk kepada aturan mengedukasi pasien, dengan cara memberikan penjelasan aturan pakai obat dan segala efek sampingnya.

Tidak hanya di sektor kesehatan, para pelaku usaha di sektor jasa keuangan (nonbank) yang didasari oleh aturan dari Otoritas Jasa Keuangan (OJK) dan Bank Indonesia (BI), juga diwajibkan untuk mengedukasi pelanggan atau investornya terlebih dahulu. Edukasi tersebut termasuk menjelaskan berbagai risiko finansial sebelum investor tadi memutuskan untuk membeli suatu produk instrumen investasi.

Bahkan di industri perbankan, bank-bank umum dan syariah diwajibkan menjalankan suatu mekanisme Customer Due Diligence (CDD) yang sekarang lazim disebut sebagai prinsip mengenal nasabah (Know Your Customer). Melalui prinsip dan mekanisme ini, bank diwajibkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh calon nasabah, motivasi nasabah, dari mana sumber dana nasabah berasal, rekam jejak nasabah pada bank atau penyelenggara jasa keuangan lainnya dan sebagainya.

Hal ini tidak hanya semata-mata demi mengamankan atau meminimalisasi risiko yang akan dihadapi oleh bank tersebut, tetapi lebih dari itu bank juga berkewajiban meminimalisasi risiko yang akan dihadapi oleh si calon nasabah, para nasabah lainnya, serta pemangku kepentingan (stakeholder) yang lebih luas lagi, seperti masyarakat dan pemerintah.

Untuk apa semua hal tersebut dilakukan? Di sektor kesehatan, edukasi pelanggan dimaksudkan untuk membekali pelanggan dengan berbagai informasi terkait produk barang atau jasa yang akan diakuisisinya, berikut konsekuensi-konsekuensi yang berpotensi merugikan dirinya atas pemanfaatan produk tersebut.

Di sektor jasa keuangan, selain membekali pelanggan dengan berbagai informasi terkait produk, upaya edukasi pelanggan juga dimaksudkan untuk menjaga hak-hak pelanggan lain, serta pemangku kepentingan lain yang lebih luas dari kemungkinan-kemungkinan kerugian yang ditimbulkan oleh calon pelanggan tersebut.

Informasi yang relevan bagi pelanggan dan calon pelanggan tentunya berlawanan, atau setidaknya jauh berbeda dengan kondisi ‘information asymmetric’, yaitu kondisi dimana mengacu kepada salah satu pihak yang mendapatkan keuntungan karena memiliki informasi yang relatif lebih banyak dan relevan dibandingkan dengan pihak lainnya.

Dalam konteks apa yang kita bahas di sini, tentunya kita dapat menduga akan terjadi information asymmetric dengan produsen atau penjual produk sebagai pihak yang diuntungkan. Di sisi lain, edukasi pelanggan dimaksudkan untuk meminimalisasi terjadinya information asymmetric. Namun dewasa ini sudah banyak produsen dan penjual yang secara sadar dan profesional berupaya meminimalisasi terjadinya hal tersebut.

Manfaat edukasi pelanggan

Hakikat dari keberhasilan perusahaan adalah puasnya para pelanggan atas layanan yang diberikan. Namun, apakah upaya edukasi pelanggan hanya berakhir di titik ini? Di titik di mana kondisi information asymmetric dapat diminimalisasi?

Disadari atau tidak, berbagai upaya bertajuk edukasi pelanggan saat ini masih tetap mengusung semangat yang pada akhirnya dapat memberikan benefit kepada perusahaan, yakni pangsa pasar yang semakin luas dan pertumbuhan pendapatan yang signifikan. Kedua contoh yang disebutkan di atas (sektor kesehatan dan sektor jasa keuangan) kiranya dapat dipadukan menjadi suatu gagasan menarik tentang bagaimana seharusnya perusahaan melakukan upaya edukasi pelanggan, yang tidak hanya sekedar bertujuan meningkatkan nilai perusahaan.

Edukasi pelanggan yang paripurna juga harus ditujukan juga kearah bagaimana meminimalisasi dampak negatif dari perilaku pelanggan yang memanfaatkan produk tersebut. Edukasi pelanggan harus benar-benar dapat memberikan informasi yang relevan dan maksimal bagi pelanggan dan calon pelanggan terkait dengan manfaat, keunggulan, risiko dan dampak yang mungkin dapat ditimbulkan dari pemanfaatan produk tersebut. Edukasi harus dapat mencerdaskan pelanggan dan memotivasinya untuk dapat meminimalisasi dampak yang menimbulkan ketidaknyamanan pemangku kepentingan lainnya secara lebih luas.

Membangun citra positif

Ketika mendatangi sebuah ruang pamer kendaraan bermotor, kita dilayani oleh petugas layanan pelanggan dengan ramah, lalu diberikan informasi lengkap tentang fitur mutakhir dan keunggulan produk, serta diberikan sesi konsultasi singkat mengenai siapa yang akan mengendarai kendaraan tersebut.

Tak berhenti sampai disitu, tapi juga diselidik apakah calon pengendara memiliki SIM, apakah telah paham sepenuhnya aturan lalu lintas dan berkendara, apakah menyadari adanya risiko kecelakaan lalu lintas, dan berbagai upaya edukasi lainnya. Kemudian  keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada calon pelanggan, lengkap dengan risiko atas keputusannya. Maka kita dapat sedikit lega karena telah terbangun suatu upaya edukasi pelanggan yang cukup paripurna.

Information asymmetric dapat ditekan seminimal mungkin. Perusahaan dapat membangun citra yang positif di mata pelanggan dan calon pelanggannya. Dan di tataran yang lebih lebar, tanggung jawab moral perusahaan kepada pemangku kepentingan yang lebih luas juga dapat terbangun sedini mungkin.

*Tulisan dimuat majalah Pajak Volume XVIII, September 2015.

APZAlphieza Syam, M.Ak., CMA
Core Consultant and Trainer PPM Manajemen
PZA@ppmmanajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s