Urgensi Strategi Pemasaran Berbasis Risiko

marketing riskMenjelang penerapan Masyarakat Ekonomi ASEAN akhir tahun ini, sejumlah kalangan bisnis tengah disibukkan dengan upaya menyusun strategi yang mampu mendatangkan kepastian.

Dengan memiliki strategi tersebut, sejumlah kalangan meyakini bahwa perusahaan akan mampu memiliki daya saing yang kuat untuk memenangkan persaingan.

Namun upaya tersebut tidaklah terbilang mudah. Pertama, masih banyak keputusan yang diambil tanpa mengindahkan pentingnya manajemen risiko. Sehingga ketika putusan masuk pada fase implementasi, tak jarang akan memicu kejadian-kejadian yang berdampak signifikan kepada kinerja keuangan perusahaan.

Kedua, turbulensi ekonomi menjelang MEA seringkali mendatangkan risiko pada perusahaan. Hal-hal yang dulunya tidak terbilang risiko, kini mempunyai probabilitas kejadian yang sangat tinggi bahkan dengan dampak yang tinggi pula. Alhasil kejelian manajemen dalam mengelola risiko akan berdampak positif pada kinerja perusahaan di masa depan.

Salah satu problem klasik di bidang pemasaran yang turut menciptakan risiko adalah proses penjualan produk secara kredit. Berbeda dengan penjualan tunai yang langsung mendatangkan aliran uang (Rupiah atau US$) bagi perusahaan, mekanisme kredit mengandung risiko yang cukup besar, khususnya saat tagihan tak kunjung dilunasi.

Realitas tersebut akan memberikan konsekuensi yang cukup besar bagi perusahaan. Di satu sisi penjualan dicatat secara accrual, namun di sisi lain manajemen tetap membutuhkan kehadiran dana tunai untuk melunasi setiap kewajibannya termasuk dalam pembagian dividen kas. Di situlah keputusan pemasaran yang berorientasi risiko mutlak diperlukan.

Salah satu alternatif yang dapat dilakukan untuk membuahkan keputusan dengan orientasi risiko adalah dengan memahami bahwa konsekuensi di balik masing-masing putusan adalah dampak langsung maupun tidak langsung pada keuntungan bersih perusahaan. Pertimbangan pemberian kebijakan kredit atas sebuah pembelian hendaknya dilakukan melalui kriteria yang efektif.

Prinsip-prinsip seperti creditworthiness dari calon pembeli, kapasitas atau kemampuannya dalam melunasi utang, kondisi perekonomian yang tengah dihadapi serta besaran jaminan (baca; collateral) atas kredit dewasa ini perlu diperhatikan secara lebih serius. Hal ini bertujuan agar potensi tertagihnya piutang dapat dijaga pada level yang tinggi.

Meski terkesan sangat ideal, namun penempatan prinsip-prinsip kredit tersebut pada praktik di lapangan tidaklah terbilang mudah. Seorang pemasar juga tetap ‘dibebani’ dengan target penjualan. Inilah yang seringkali membuat analis kredit mengamini aplikasi kredit konsumen secara lebih mudah.

Imbasnya ketika piutang tak tertagih cukup tinggi, maka besaran nilai penjualan pada laporan laba rugi tak sebesar dana tunai yang didapat. Padahal angka penjualan tersebut merupakan dasar bagi perhitungan laba bersih sebagai subyek penentuan besaran dividen para pemegang saham.

Alhasil tak jarang manajemen membutuhkan suntikan modal dari utang jangka menengah agar dapat melunasi kewajibannya dalam membagi dividen tunai. Miris memang mencermati hal tersebut, namun itulah yang kini ramai terjadi. Artinya tanpa perencanaan pengelolaan modal kerja yang kuat niscaya pola gali lobang – tutup lobang lambat laun akan terjadi.

Selain memberikan perhatian lebih pada prinsip-prinsip tersebut, merumuskan strategi pemasaran berbasis risiko dapat dilakukan dengan meneliti setiap tahapan pemasaran dari hulu ke hilir serta menyiapkan rancangan mitigasi atas kemungkinan kejadian negatif yang muncul. Salah satu fase yang perlu dicermati adalah penyediaan jasa call centre, baik untuk layanan pencipta penjualan maupun saat fase pasca pembelian.

Dewasa ini dengan menjunjung tinggi konsep efisiensi, seringkali fungsi tersebut luput dari pandangan pemasar. Banyak praktisi pemasaran yang memandang kedua fungsi ini sebagai ‘pemanis’ produk perusahaan, sehingga pelaksanaannya diserahkan pada tenaga outsourcing.

Kebijakan tersebut mengandung risiko yang sangat tinggi. Pola outsourcing diyakini menghilangkan budaya perusahaan inti. Sehingga besar kemungkinan langkah kerja yang dilakukan akan berbeda dengan spirit perusahaan. Jika perbedaan positif yang terjadi maka tak  akan ada masalah. Namun sebaliknya, jika perbedaan negatif yang tercipta, maka hal tersebut justru akan menciptakan risiko reputasi pada perusahaan inti.

Sejenak kita dapat mencontoh sarana call centre yang dimiliki perbankan nasional. Beberapa bank menempatkan fungsi ini pada tenaga outsourcing di luar kelompok perusahaan. Meski telah dilengkapi dengan sistem informasi yang sangat lengkap dan modern, namun hal itu tidak menjamin fungsi call centre dilakukan secara tepat.

Kealpaan para petugas serta kejelian mencermati situasi yang tengah dialami nasabah akan berujung pada akurasi informasi dan transaksi yang dilakukan. Ketika ketidakakuratan yang diperoleh, maka spontan konsumen akan meluapkan ketidakpuasannya kepada orang-orang terdekat, juga melalui situs media sosial. Di sinilah reputasi perusahaan tercoreng.

Belajar dari realitas tersebut, para pemain domestik kiranya perlu mencermati kembali fungsi-fungsi pemasaran yang dinilai mampu menciptakan hubungan jangka panjang. Implementasi nilai-nilai perusahaan diiyakini dapat meningkatkan efektivitas dari setiap fungsi sehingga pesan moral kepada konsumen dapat tersampaikan secara tepat. Bila ini dapat dilakukan niscaya perusahaan akan mampu bersaing di era MEA.

Selamat berefleksi, sukses senantiasa menyertai anda!

*Tulisan dimuat Business Review online, 28 September 2015.

Aries Heru PAries Heru Prasetyo.
Faculty Member PPM School of Management
AHP@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s