Bandara I Gusti Ngurah Rai: Memelopori Airport Retail

bali airport retailWisatawan mancanegara itu sedikit terkejut ketika dua gadis berkebaya merah tiba-tiba menghampirinya. “Welcome to Bali,” ucap kedua gadis dengan senyum lebar. Salah seorang menyelipkan bunga kamboja di atas telinga wisatawan itu.

Serta-merta turis asing itu tertawa. “Thank you. Its surprises me”. Ia juga sempat menangkap tulisan besar di layar “I am in Bali” dilatari penari Bali. Serombongan penumpang pesawat yang mengikutinya memasuki terminal internasional I Gusti Ngurah Rai itu pun bertepuk tangan diiringi derai tawa. Penyambutan belum selesai, di depan mereka ada tari Serimpi diiringi suara gamelan.

Kemeriahan yang terjadi pada tanggal 19 September 2013 sungguh istimewa. Hari itu, untuk pertama kalinya terminal internasional bandara I Gusti Ngurah Rai, yang sekarang dikenal sebagai Bali Airport, beroperasi menggunakan konsep baru.

Bandara bukan lagi tempat yang menjemukan bagi penumpang yang turun dari atau menunggu pesawat. Area itu telah disulap menjadi tempat belanja, bersantap, dan bersantai. Kita bisa menemukan toko menjual parfum mewah, pakaian mewah, wine and spirit, serta tobacco, gift, dan restoran. Bahkan kita juga bisa menikmati spa serta lounge dan pertunjukan seni di sana.

Bandara Kota dan Kota Bandara

Terminal bandara sebagai tempat berbelanja, bersantap, atau menikmati hiburan telah menjadi tren di seluruh dunia sejak sepuluh tahun lalu. Bisnis ini, walaupun tidak seratus persen benar, sering disebut sebagai airport retail. Tidak sepenuhnya benar, karena dalam kawasan komersial terminal tidak hanya terdapat bisnis ritel, tetapi ada juga restoran, spa, serta tempat hiburan.

Bali Airport sebenarnya berupaya mengadopsi konsep yang lebih besar, yaitu Kota Bandara atau dikenal sebagai Airport City. Airport City adalah kota dalam bandara, lengkap dengan fasilitas pusat perbelanjaan, hiburan, dan bisnis. Karena keterbatasan lahan, Bali Airport menerapkan sebagian saja dalam bentuk airport retail. Fasilitas-fasilitas lain dibangun di sekitar bandara.

Untuk mendapat gambaran lengkap airport city mungkin kita perlu mampir ke beberapa bandara di luar negeri. Tengoklah Changi Airport Singapura. Changi, selain memperkenalkan pertokoan travel retail, juga menyediakan gedung bioskop, fitness center, dan taman kupu-kupu.

Sementara itu, Hong Kong International Airport adalah surga belanja. Bandara ini memiliki SkyMart di Terminal 1 dan SkyPlaza di Terminal 2. SkyMart merupakan tujuan belanja barang luks yang menawarkan brand internasional terkenal, toko mainan, produk audio, galeri seni, dan restoran yang menyajikan kuliner dunia. Bahkan di SkyPlaza, pengunjung bisa menikmati banyak hiburan berupa film 4 dimensi, Isport (simulator olah raga), dan Aviation Discovery Center.

Belum puas? Coba lihat Dubai Airport. Selain toko-toko retail, Dubai Airport juga menyediakan berbagai fasilitas, seperti lounge, pelayanan bisnis (akses internet, jasa kesekretarisan, fotokopi, fax, ruang pertemuan). Tersedia pula ruang konferensi dengan fasilitas audio visual.

Airport City merupakan bentuk kedua dari evolusi bandara. Bentuk sebelumnya dikenal sebagai City Airport, atau Bandara Kota. Dalam konsep Bandara Kota, bandara menjadi bagian dari kota. Karena dianggap tidak penting, letaknya lebih sering di pinggir kota. Fungsi bandara sebatas sebagai tempat turun naiknya penumpang dan barang dari dan ke pesawat.

Pendorong

Ada latar belakang strategis yang mendasari Angkasa Pura I mengadopsi konsep airport retail untuk Bali Airport. Pada tahun 2010, Angkasa Pura I mencanangkan transformasi korporasi. Salah satunya adalah repositioning bandara-bandara yang berada di bawah asuhannya. Semula, kinerja bandara diukur berdasarkan kinerja keuangan dibandingkan dengan bandara lain di Indonesia.

Dalam positioning yang baru, bandara dalam pengelolaan Angkasa Pura I dibandingkan dengan bandara global berdasarkan Customer Satisfaction Index. Sasaran strategis lain yang diambil saat itu adalah menggeser pendapatan aeronautical di nomor satu menjadi nomor dua. Pendapatan nonaeronautical yang semula runner up akan diubah menjadi nomor satu.

Alasanya sangat sederhana: potensi pendapatan aeronautical sudah mentok, tidak bisa didongkrak lagi. Sementara itu, potensi pendapatan nonaeronautical masih tinggi. Cara mendongkrak pendapatan nonaeronautical adalah dengan mengembangkan kawasan komersial di bandara.

Pendapatan aeronautical mencakup pendapatan dari pelayanan terhadap perusahaan penerbangan, seperti parkir pesawat, pengisian bahan bakar, dan perawatan pesawat selama di bandara. Pendapatan nonaeronautical umumnya diperoleh dengan memanfaatkan area di dalam dan sekitar bandara sebagai kawasan komersial.

Untuk mengelola kawasan komersial tersebut, Angkasa Pura I membentuk Commercial Strategic Business Unit (Commercial SBU). Perlu dipahami, bandara adalah sarana publik. Pengelola Bandara biasanya mengelola dengan gaya manajemen publik. Angkasa Pura cabang Bali membentuk Commercial Strategic Business Unit yang memiliki tugas khusus mendongkrak pendapatan nonaeronautical dan mengelola sebagian lahan bandara murni secara bisnis. Tugas utama Commercial Strategic Business Unit adalah mendongkrak pendapatan nonaeronautical. Lingkup yang dikelola mencakup terminal domestik dan internasional (termasuk di area luar terminal) parkir, serta reklame outdoor di kawasan bandara.

Negeri Antah Berantah Dalam Terminal

Yang pernah menginjakkan kaki di terminal Internasional Bali Airport pasti merasakan suasana berbeda. Kita seperti berada di negeri antah berantah. Pada pukul 11 siang dan pukul 15, terutama pada hari Senin, terminal itu sangat ramai. Suara riuh orang berbicara dengan banyak bahasa ditimpali alunan musik. Bahasa Mandarin, Inggris, Jepang, Spanyol campur baur di situ. Maklum, orang Cina menjadi pengunjung dominan ke Bali, disusul warga Autralia dan Jepang.

Berada di terminal internasional Bali Airport rasanya seperti pada mal di luar negeri. Lihat saja deretan outlet yang berada di bawah pengelolaan Dufry. Dufry AG adalah travel retailer terkemuka yang mengoperasikan sekitar 2.200 duty-free dan duty-paid shop di bandara seluruh dunia. Di area Dufry, kita bisa melihat ada outlet parfum dan kosmetik; wine and spirit, tobacco, serta confectionary.

Kategori parfum dan kosmetik mengusung merek terkenal seperti Estee Lauder, Dior, Clinique, Chanel, Givenchy. Outlet Wine, Champagne, Vodka, dan Spirits menawarkan merek seperti Johnnie Walker, Royal Salute, Chivas, dan Absolut. Sementara itu, produk dalam kategori Tobacco hadir merek seperti Dunhill dan Camel. Bagian confectionary menyediakan beragam makanan kecil seperti cokelat, permen, cake durian, biskuit, dan sejenisnya. Di sini tersedia juga beraneka ragam makanan kecil dari Indonesia.

Di luar area pengelolaan Dufry, berdiri toko yang mengusung merek sendiri. Kita bisa menemukan merek seperti Gucci. Ada juga Longchamp, March, dan Montblanc yang menyediakan aneka tas. Omega menawarkan arloji mewah dan aksesori. Di luar itu, kita juga bisa melihat kehadiran Coach, Calvin Klein, serta toko buku WHSmith, dan  Periplus.

Pada terminal internasional juga ada berbagai restoran kelas atas. Kita bisa mampir ke Two Tigers Restaurant untuk menikmati masakan Jepang. Hard Rock Restaurant yang menyajikan menu Amerika memasang papan reklame di pintu masuknya dengan ajakan yang sangat menggelitik, “Enjoy Your Last Meal in Paradise with This”. Kita juga bisa menikmati makanan ala Indonesia di Last Wave. Chinese Food dihidangkan di The King Duck dan pada LaPlace tersedia menu Eropa.

Kalau belum terlalu lapar dan hanya ingin mengemil, kita bisa mendatangi Urban Food Market atau Häagen-Dazs. Urban Food Market merupakan toko grab and go counter yang menawarkan produk lokal yang segar. Sementara Häagen-Dazs hadir di terminal tersebut dengan menyajikan es krim, pastries, dan minuman hangat. Kalau ingin bersantai sambil menunggu kedatangan pesawat, kita bisa duduk-duduk beberapa kafe yang ada, seperti House of Beans, Black Canyon Coffee, atau Bangi Kopitiam.

Bagi pebisnis yang ingin memanfaatkan terminal I Gusti Ngurah Rai sebagai tempat pertemuan dengan mitra, bisa memanfaatkan lounge yang telah ditata di balkon. Ada tiga lounge yang dapat dinikmati, yaitu Premiere Lounge, T/G Lounge, dan Garuda International Lounge.

Pengalaman dalam Airport

Meskipun terminal telah diubah menjadi tempat perbelanjaan, konsep berjualan di dalam bandara sangat berbeda dengan berjualan di mal. Orang datang ke mal, memang untuk berbelanja. Pengunjung datang, selain telah  menyiapkan uang juga telah menyisihkan waktu. Hal itu tidak terjadi pada orang yang datang atau tiba di bandara. Mereka datang untuk naik pesawat, meskipun kantongnya cukup tebal, waktu yang dimiliki sangat terbatas. Mereka
juga sering merasa takut tertinggal pesawat (bagi yang berangkat), atau akan menghadapi ketidakpastian di luar bandara bagi tiba di terminal kedatangan.

Itulah sebabnya penataan dan pelayanan dalam airport commercial diatur sedemikian rupa sehingga orang yang memiliki waktu terbatas dapat mengeluarkan isi kantong sebanyak mungkin. Walkthrough ditata sedemikian rupa untuk menavigasi pengunjung melewati tempat-tempat belanja yang disediakan. Tempat dan produk yang ditawarkan juga diatur agar orang tertarik untuk mendekat dan, tentu saja, kemudian membeli.

Penataan juga diatur sesuai dengan kondisi psikologis pengunjung. Pada terminal kedatangan, pengunjung paling tidak diarahkan melalui lima tahapan “perjalanan”: orientasi, stress release, navigate, attract, membeli, repeat. Pengaturan yang diharapkan membuat pengunjung bersedia mengeluarkan isi dompet.

Area orientasi ditetapkan setelah pengunjung “lepas” dari dua check point yang sangat menekan, yaitu security check dan custome check. Biasanya setelah melewati dua pintu itu penumpang akan kebingungan. Untuk itulah disediakan area yang cukup lebar. Tidak ada produk yang ditawarkan kecuali di ujung sebelum masuk ke dalam terminal berdiri sebuah konter bank yang melayani penukaran mata uang.

Begitu masuk ke gerbang terminal, pengujung disuguhi aroma parfum. Inilah area stress release. Penumpang yang datang tergesa-gesa ditambah dengan stres saat pemeriksaan keamanan menjadi “lega” melalui aroma parfum dan pajangan produk parfum dan kecantikan di bawah sorotan sinar lampu terang.

Tulisan-tulisan merek ternama terpampang besar dan terang untuk memandu pengunjung memilih kategori produk. Inilah naviagasi bagi pengujung. Agak masuk ke dalam, terpajang rapi botol wine, spirit, dan vodka dengan berbagai merek. Semua ditata dengan sangat menarik, dengan pencahayaan lembut. Inilah tahap untuk menarik. Mereka yang lolos pada area parfum, spirit and wine, dan confectionary akan ditangkap oleh toko pakaian dan aksesori merek ternama. Lihat cara membuat pengunjung tidak terburuburu masuk ke ruang tunggu pesawat.

Di tengah walkthrough dipasang “pohon kartu”. Di sini kartu dengan foto pengunjung dan tulisan kesan pesan bergelantungan. “Penghalang” ini selain memaksa penumpang memperlambat langkah juga membuat mereka menengok toko yang menyediakan produk mewah.

Lepas dari toko produk pakaian dan asesoris mewah mereka diterima di ruang yang sangat lega dengan beragam restoran dan kafe. Pada area ini, diharapkan para pengunjung sudah melupakan semua ketergesaan. Mereka yang masih memiliki waktu cukup lama menunggu keberangkatan dapat menikmati hidangan. Bagi mereka yang lapar dan waktunya masih longgar dapat memilih berbagai restoran. Mereka yang lapar tetapi waktunya terbatas, dapat memilih toko makanan dengan model grab and go. Sementara itu, bagi mereka yang sudah kenyang tetapi memiliki waktu banyak, dapat mampir di kafe.

Setelah “hati tenang” dan perut kenyang penumpang akan menuju ke ruang tunggu di dekat gate. Tapi tunggu dulu. Mereka masih dapat membeli beragam oleh-oleh sambil menuju gate yang ditetapkan. Bukan hanya itu, di sepanjang jalan panjang menuju gate, ditempatkan konter-konter repeat buying. Konter repeat buying dimaksudkan bagi pengujung yang sudah melewati semua outlet sebelumnya, dan tertarik untuk membeli, tetapi saat itu belum memutuskan membeli, dapat membeli di konter ini. Bisa juga, orang sudah membeli di outlet sebelumnya, tetapi ingin menambah bisa membeli di konter ini.

Untuk memeriahkan suasana dalam terminal, Commercial Strategic Business Unit juga menyelenggarakan acara hiburan . Pada tahun 2016, terdapat 6 acara yang sudah terjadwal, yang masing-masing mengambil tema sesuai dengan hari peringatan internasional atau Indonesia seperti Halloween, Imlek, hari kemerdekaan Indonesia, lebaran, Valentine, dan sebagainya.

Sementara itu, acara dadakan dilakukan untuk mengatasi kebosanan penumpang di dalam terminal yang terjadi sewaktu-waktu. Misalnya, jika ada penundaan keberangkatan pesawat dalam waktu yang lama, akan dibuat acara lomba.

Beberapa contoh yang menarik bisa diceritakan di sini. Pada peringatan hari kemerdekaan Indonesia, diselenggarakan berbagai lomba khas tujuh belasan seperti lomba makan kerupuk atau balap karung. Pengunjung yang sebagian besar bukan berasal dari Indonesia sangat antusias mengikutinya. Mereka mendapat pengalaman baru di dalam terminal ini. Pada peringatan Imlek, ada pertunjukan barongsai dan pertunjukan musik lagu  mandarin. Pada peringatan Halloween, digelar pertunjukan musik dengan penyanyi dan pemusik mengenakan kostum.

Sebenarnya di balik perubahan fisik terminal, terdapat perubahan mendasar dalam konsep pengelolaan bandara. Berdasarkan regulasi nasional maupun internasional, bandara harus dikelola menggunakan prinsip 3 S + 1 C (Safety, Security, Service, Compliance). Standar tersebut dipenuhi dengan sangat baik oleh Bali Airport. Namun untuk mendongkrak pendapatan nonaeronautical, unsur service di-upgrade menjadi level hospitality. Perhatikan pelayanan di sana. Tidak ada petugas keamanan dan kepabeanan yang bermuka masam, apalagi garang. Mereka selalu memberikan menampilkan keramahan.

Bahkan saat ini Commercial Strategic Business Unit telah menempatkan 40 guest relations officer (GRO) di dua terminal bandaranya. Tugas utama GRO adalah membantu pengunjung yang mendapat kesulitan seperti ingin mengetahui letak restoran, gate, atau money changer. Namun tugas sebenarnya dari mereka adalah menarik agar mereka “betah” di dalam terminal dan bersedia mengeluarkan isi kantongnya di situ.

Hasil Transformasi korporasi yang dicanangkan oleh Angkasa Pura I pada tahun 2010 menampakkan hasilnya di Bandara I Gusti Ngurah Rai. Pada bulan Februari 2016, bandara I Gusti Ngurah Rai mendapatkan “kado tahun baru” oleh Airport Council International (ACI), dengan dinobatkan sebagai bandara nomor dua terbaik di dunia dalam pelayanan untuk kelas kunjungan 15–20 juta penumpang per tahun.

Bandara I Gusti Ngurah Rai memperoleh skor 4,85 (skala 0–5) di atas Wuhan Airport (skor 4,83) dan di bawah Seoul Gimpo Airport (skor 4,95). Ini merupakan kemajuan luar biasa mengingat pada tahun 2014, bandara ini hanya menempati urutan ke-18.

pendapatan ritel bali airportHasil nyata dari perubahan tersebut juga berdampak pada sektor keuangan. Ketika area komersial dioperasikan pada tahun 2013, pendapatan meningkat menjadi US$ 19,6 dari tahun US$ 12,5 pada tahun 2012.

Lonjakan pendapatan terjadi pada tahun 2014 yang mencapai US$ 56,5 hampir tiga kali lipat.

Peningkatan pendapatan dari nonaeronautical sendiri cukup fantastis. Ketika pertama kali beroperasi, pada tahun 2013 sudah menghasilkan pendapatan US$ 6 juta.

Lonjakan pendapatan diraih pada tahun 2014 yang mencapai US$ 36. Aliran pemasukan nonaeronautical ini terus meningkat sekitar US$ 2 juta menjadi US$ 38,1.

*Tulisan dimuat majalah Manajemen edisi Mei-Juni 2016.

RAMELAN PPM manajemen blogRamelan M.M.
Faculty Member PPM School of Management | PPM Manajemen
RML@ppm-manajemen.ac.id

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s